Эволюцию маркетингового менеджмента можно выделить в рамках исторического развития и практического использования1 (табл. 1.1).
Сущность, содержание, цель и задачи маркетингового менеджмента
Ф. Котлеру, маркетинговый менеджмент (marketing management) - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальные, так и организационные цели.
|
Этап |
Название этапа |
Период |
Характеристика этапа |
||||
|
Историческое развитие маркетингового менеджмента |
|||||||
|
Донауковий |
(IV-III тыс. до н. э. - первая половина XIX в.) |
После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождение государственности и товарного производства. На процветание древних цивилизаций (Вавилон, Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами. 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговых инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продаж. Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке и выполняли те же практические и символические функции. Интересным является тот факт, что много кувшинов подвергались маркировке, которое содержало информацию о возраст вина, сорт винограда и т.д. То есть использовались отдельные приемы воздействия на потребителя, прототипы маркетинговых инструментов |
|||||
|
Начало формирования и развития концепций маркетинга |
Вторая половина XIX ст. - первая половина XX в. |
Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, то есть в расчет брались прежде всего требования массового производства, а не потребности и запросы потребителей |
|||||
|
Формирование и развитие концеп-1 этой марке- |
В США и Западной Европе с 50-х годов |
В Украине концепции маркетингового менеджмента используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (mcdonald"s, Procter &Gamble, Sony), которые строят свой бизнес на основе передового опыта и последних достижений в области науки управления организацией. |
|||||
|
тингового менеджмента |
XX в. и до сих пор |
В 50 70-е годы XX в. специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации оказала влияние и на представления о сам маркетинг. В 1975 г. Питер Друкер высказал мнение: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех определяется не производителем, а потребителем" |
|||||
|
Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения |
|||||||
|
"Циклы жизни" |
в 50-е годы XX века. |
Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход понятие "имидж фирмы" |
|||||
|
"Эра роста" |
в 60-е годы XX в. |
Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга. В лексиконе прочно закрепилось понятие "стиль жизни" |
|||||
|
"Эра расходов" |
70-е годы XX в. |
Маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социальной и стратегического маркетинга |
|||||
|
"Эра дифференциации" |
80-е годы XX в. |
Начали применять такие понятия, как "прямой маркетинг", "локальный маркетинг", "глобальный маркетинг"; стали употреблять такие "военные" термины, как "захват клиента", "разведка рынка", "тактика", "стратегия". Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм |
|||||
|
"Эра персонификации" |
90-е годы XX в. |
Этот период характеризовался прежде всего двумя понятиями: как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ" |
|||||
Маркетинговый менеджмент имеет место, если хотя бы одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения ожидаемого отзыва контрагентов. Поэтому американская маркетинговая школа рассматривает маркетинговый менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций для значимых им цінностей2.
В отечественной и российской литературе по маркетингу термин marketing management иногда переводится как маркетинговое управление, в который часто вкладывают особый смысл, т.е. речь идет об управлении всей деятельностью компании на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения компании планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. То есть маркетинговый менеджмент рассматривают как управление всеми функциями предприятия (общими и отдельными) и всеми структурными подразделениями на основе маркетинга. Причем менеджмент и маркетинг не противоречат друг другу. Если менеджмент устанавливает цели, формирует ресурсы с последующей оценкой результатов, то маркетинг является средством достижения определенных целей, а маркетинговый менеджмент - составляющей системы управления в целом.
Итак, маркетинговый менеджмент имеет место тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга, т.е. когда центр организации поставлено покупателя (потребителя) и система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы лучше удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Кроме того, маркетинговый менеджмент рассматривает маркетинг и менеджмент нераздельно, которые к тому же взаимно проникают и дополняют друг друга.
На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и есть множество организаций, в которых, учитывая специфику их деятельности, особенностей рынка, предпочтений и убеждений руководства маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Термин "маркетинговый менеджмент" в названном выше трактовке не охватывает всех уровней применение концепции маркетинга (от единичного использования элементов комплекса маркетинга, например рекламы, к рассмотрению маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью необходимо во всех этих случаях. Поэтому наиболее корректным термином, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга, является "управление маркетинговой деятельностью" или упрощенный его аналог "управление маркетингом".
В подтверждение правомерности использования термина "управление маркетингом" можно также привести такие аргументы. По смысловому принципу выделяют такие функции производственно-хозяйственной деятельности:НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), производство, снабжение, распределение, маркетинг, финансы и др. Широко используются такие термины, как управление НИОКР, управление производством, управление распределением, управление финансами и, соответственно, управления маркетингом. Подытоживая, можно отметить, что если не искать в понятии marketing management какого-либо особого смысла (которого оно и не имеет), то его можно переводить и как "маркетинговое управление", и как "управление маркетингом". Эти термины, по сути, являются синонимами. Однако последний срок вследствие указанных причин имеет некоторое преимущество.
Примечание
Рыночный характер маркетинговой концепции управления торговым предприятием Украины проявляется, во-первых, в изучении запросов покупателей и приспособлении ассортимента товаров и услуг на рынке. Во-вторых, для маркетологов жизненно необходимым является учет рыночных законов и ограничений. В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и изменяется в основном в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и уровня конкуренции. В-четвертых, маркетологи зачастую действуют в условиях неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность ориентирована на высокий конечный результат господарювання1.
Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управление:
Деятельностью;
Функцией;
Спросом.
Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий. То есть управление предприятием действительно направляется к открытой системе. Все это означает:
Совершенствование как технических, так и потребительских параметров продукта;
Учета при ценообразовании не только производственных и сбытовых затрат, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и т.д.;
Рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;
Определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.
Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения обратной информации для принятия эффективных управленческих решений относительно производственных, финансовых, сбытовых и административных действий предприятия.
Функциональное направление маркетингового менеджмента связано с тесными контактами рынке через маркетинговую функцию с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциями предприятия. получения прибыли. Маркетинговый менеджмент должен своевременно выявить потребности рынка и на основе мобилизации фактических и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить их.
Сделать это возможно только при полной направленности всех функциональных подразделений предприятия на достижение его рыночных целей.
Ответственные за управление топ-менеджеры, функциональные менеджеры, менеджеры по маркетингу, достигая поставленных целей, должны включать в процесс маркетингового менеджмента управление спросом, которое предусматривает создание рынка, формирование нового восприятия на рынке.
Ф. Котлер пишет: "По сути, маркетинговое управление есть управление спросом". Механизм управления спросом состоит из определенных средств, инструментов и связей, к которым и относятся составляющие маркетинг-микса: продукт, цена, место распространения и продвижения. Причем, как показывает практика, использование комплекса маркетинговых мероприятий эффективное для использования не только возможностей, но и требованиями рынка. В управлении спросом все зависит от продукт-менеджера, когда используются возможности целевого рынка для реализации продукта. Относительно третьего направления, то оно в большей степени относится к маркетингу партнерских отношений.
Подводя итоги, следует отметить, что под маркетинговым менеджментом следует понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, рынка и общества в целом и базируются на принципах маркетинга.
Методологической базой науки маркетингового менеджмента являются следующие подходы:
1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть соединение в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;
2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;
3) оптимизационный - требует сначала количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;
4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должна зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы.
Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, что дает возможность эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность предопределяет специфичность анализа, планирования, организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообще.
Главная задача маркетингового менеджмента состоит в достижении чувства удовлетворения всеми сторонами обмена.
Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение нужд потребителей за счет создания сплошного цепи "производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценности для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, инструменты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логику.
Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса.
Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.
Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, что было реакцией практического менеджмента на его роль все возрастает. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.
При этом модель маркетингового менеджмента на предприятиях содержит системно и комплексно связанные между собой элементы (рис. 1.1).
Рис. 1.1. в
Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевому, комплексном и системном подходах к осуществлению всей управленческой деятельности, включая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она является "системой научно обоснованных представлений о закономерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономики".
Примечание
Если обратиться к концепции управления маркетингом, то следует отметить, что для нашего рынка необходимо, в первую очередь, сосредоточиться на концепциях совершенствования производства и товара. Безусловно, здесь не умаляем значение интенсификации коммерческих усилий и социально-этического маркетинга, но акцент должен быть на производстве конкурентоспособных товаров.
Отличительной особенностью маркетингового менеджмента является программно-целевой подход. Целевая ориентация всех элементов маркетингового менеджмента направлена на потребителя, на решение проблем, которые возникают (или возможных в перспективе) у потенциальных покупателей. Под каждую установленную на предприятии цель необходимо разрабатывать маркетинговые программы, которые должны обеспечивать ее достижение. Современные предприятия, которые "взяли на вооружение" маркетинговый менеджмент, должны все управленческие решения по формированию товарной политики, всего комплекса мероприятий по осуществлению своей деятельности базировать на результатах исследования запросов покупателей, рыночных и маркетинговых возможностей.
Маркетинг -менеджмент корпорации майкрософт
Реферат >> МаркетингКомпаниям необходима всеобъемлющая система маркетинг -менеджмента . Маркетинг -менеджмент становится одним из важных... 26] Экономическая сущность и принципы маркетинг –менеджмента в международной фирме Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, ...
Маркетинг как философия бизнеса
Реферат >> МаркетингУправления, вид менеджмента ; философия бизнеса. Маркетинг как наука обеспечивает... и задачами. А вот область маркетинг -менеджмента практически остается сегодня девственно чистой... от проявления компетентности ее менеджмента . Итак, маркетинг в настоящее время- ...
Маркетинг аутентичности
Статья >> РекламаТак называемого репутационного менеджмента : вирусного маркетинга , менеджмента слухов, социальных сетей... и лишь затем PR. Маркетинг , ... обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные...
Маркетинг физической культуры и спорта
Учебное пособие >> Физкультура и спортПриобрести следующие навыки: * владения приемами "маркетинга" , "менеджмента" и "самоменеджмента"; * принятия маркетинговых решений в... литературе, как и в сознании западных специалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувекового...
-
Технологии банковских продаж для физлиц и юрлиц по своей сути не отличаются, но с корпоративными клиентами банкам работать сложнее
Российские кредитные организации постоянно совершенствуют классические и создают новые банковские продукты, услуги и технологии. К этому банкиров подталкивает высокая конкуренция за клиентов самых различных уровней - от массового сегмента физических лиц до привилегированных VIP -клиентов, от небольшого ИП до крупной корпорации. Для каждого из этих клиентов у банков готов пакет финансовых предложений. Как донести до потенциальных клиентов всю информацию о банковских возможностях, не рискуя оттолкнуть их чрезмерной навязчивостью, каково настоящее и будущее технологий банковских продаж - об этом «КС» поговорил с экспертами банковского рынка.
Двигатель продаж
Безусловно доминирующий в банковской сфере «рынок клиента» позволяет как физическим, так и юридическим лицам пристрастно выбирать обслуживающую кредитную организацию, заставляя ее конкурентов умножать усилия по ускорению проведения платежей, уменьшению стоимости банковского обслуживания, снижению кредитных ставок и росту процентов по депозитам - конечно, не себе в ущерб, но и не с беспредельной маржей.
Однако все, даже самые прогрессивные, наработки банкиров обречены лежать мертвым грузом, если они не будут доведены до их конечного потребителя - действующего или потенциального клиента. На заре отечественного банковского бизнеса вполне можно было рассчитывать, что клиент сам придет в банк и с благодарностью примет все предлагаемые условия - это не в последнюю очередь обуславливалось потребностями нарождающегося российского предпринимательства в кредитных ресурсах. Однако ситуация менялась довольно быстро, и уже в конце прошлого века предложения банковских услуг заметно превышали спрос. Стало очевидно, что простое перечисление даже самых современных и конкурентоспособных банковских продуктов в тарифных сборниках не способно обеспечить массовый приток в банк желанной клиентуры, а используемые методы работы с клиентами в основном ориентированы на индивидуальное привлечение. Такие методы уже не могли обеспечивать желанный рост банковского бизнеса, заведомо обеспечивая проигрыш в конкурентной борьбе. И задача адресной доставки самому широкому кругу потенциальных клиентов банковских предложений стала постепенно выходить на первые места в технологиях развития финансового бизнеса.
Как это часто бывает, изобретать велосипед не пришлось - банки большинства зарубежных стран уже давно прошли этап перехода от индивидуального привлечения клиентов к массовому, научившись не просто предлагать свои услуги заинтересованным в них клиентам, но активно их продвигать в среду потенциально возможных потребителей, формируя тем самым перспективный рынок спроса. По сути, финансисты взяли на вооружение многовековой опыт розничных продаж потребительских товаров и успешно применили его к банковским продуктам. Бизнес-тренер Екатерина Шульгина , ранее проработавшая в Альфа-Банке, объясняет это тем, что банковский рынок очень развит в плане технологий продаж - все, что появляется в мире в сфере продаж или маркетинга, так или иначе приходит в банковскую сферу.
За рубежами России банковские продажи стали настолько успешны, что к началу XXI века такой подход уже стал снижать свою эффективность по причине истощения клиентской базы - практически все компании и домохозяйства развитых зарубежных стран оказались вовлеченными в сферу деятельности кредитных организаций, используя банковские продукты в полной мере своих возможностей. На этом фоне слабо насыщенный российский рынок сулил очень хорошие перспективы - и десятилетиями отработанные технологии банковских продаж были быстро взяты на вооружение отечественными банкирами.
Директор розничного филиала банка ВТБ в Новосибирске Елена Зайцева выделяет деятельность по каналам прямых и партнерских продаж, понимая под последним взаимодействие с клиентами посредством партнеров банка - например, застройщиков, агентств недвижимости. По словам руководителя филиала, в рамках прямых продаж более двух лет назад было сформировано подразделение, работа которого нацелена на конечного потребителя банковской услуги, и сотрудники этого отдела постоянно на выездах, презентуют банковские продукты, общаются с потенциальными клиентами на проходных «зарплатных» клиентов, посещают собрания, организованные в трудовых коллективах с помощью коллег корпоративного филиала. Таким образом, формируется пул контактов и рекомендаций для дальнейшей работы уже с «теплой базой», в рамках которой клиенты получают квалифицированные консультации и возможность оформления заявок на ту или иную услугу непосредственно на рабочем месте.
«К пассивным технологиям относятся те, которые связаны с рекламой в самых разных проявлениях, включая директ-мейл. Активные - это, например, самостоятельные звонки клиенту. А прямые продажи проходят во время личного общения», - так классифицирует технологии банковских продаж директор сибирского территориального управления банка «Восточный» Дмитрий Маевский . Также банкир подробно раскрывает отдельные аспекты различных технологий: пассивные продажи направлены главным образом на новых клиентов, это не очень доходный и достаточно рискованный сегмент, так что при этом риски закладываются в показатели продукта, потому для новых клиентов он зачастую дороже, чем для старых. Активными продажами занимается в основном сотрудники контакт-центра - здесь выше доходность и ниже риски, есть возможность формирования индивидуальных банковских предложений исходя из предпочтений клиента. Прямые же продажи, как правило, не особенно прибыльны, они направлены больше на имиджевые цели или на удержание клиента, считает директор управления.
Об активном использовании различных каналов продаж своих продуктов рассказала и начальник управления стратегических коммуникаций Банка «Хоум Кредит» Ирэн Шкаровская. По ее словам, банк использует технологии перекрестных (в том числе телефонных) продаж, постоянно повышая их эффективность.
Не совсем согласна с терминологией директор по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» Альфа-Банка Марина Кокоулина . Она признает, что технологии продаж - это формы и инструменты привлечения клиентов, но считает, что это звучит грубо, так как каждый клиент уникален. «Банковское обслуживание построено на многих факторах - финансовая грамотность, возможности, желания использовать удаленные каналы доступа к счету, сложившиеся потребности, во многом определяющиеся образом жизни клиентов», - поясняет свою точку зрения топ-менеджер банка.
Несмотря на универсальность, технологии банковских продаж, применимых ко всем категориям клиентов, получили наибольшее распространение в массовом сегменте - сначала физических, а затем и юридических лиц. Благодаря применению современных методов продаж банковских продуктов - в первую очередь потребительских кредитов в розничном бизнесе - российские кредитные организации обеспечили взрывной рост своего кредитного портфеля в конце первого десятилетия двухтысячных годов. Однако при этом нельзя не упомянуть и эволюцию технологий принятия кредитных решений - традиционный индивидуальный подход уже не справлялся с потоком заявок от клиентов, желающих приобрести «кредитный продукт», активно продаваемый банковскими менеджерами. В результате появился кредитный конвейер - технология быстрого принятия решений на основе стандартизированного алгоритма. Теперь банковские кредиты действительно стали действительно массовым розничным продуктом - доступным широкому кругу потребителей и создающим значительную долю прибылей банков. По мнению Елены Зайцевой, роль технологии продаж продуктов в генерации прибыли трудно недооценить - без налаженных каналов реализации услуг банки сегодня не могут формировать приток нового, качественного клиентопотока.
Такой успех в работе с физическими лицами обусловил дальнейшее расширение сферы банковских продаж, и в нее стали вовлекаться юридические лица, в первую очередь - малый бизнес. «В разрезе юридических и физических лиц (без разделения по доходу) технологии по сути своей не отличаются, но сложность технологии продаж (количество вопросов, техники убеждения) юридическим лицам однозначно выше», - говорит Екатерина Шульгина, объясняя это тем, что у юридических лиц критериев выбора банка больше, операций внутри банка больше. Кроме того, юридические лица больше держатся за отношения со «своим банком» и не всегда готовы быстро поменять его на другой банк, который продает свои услуги.
Сегодня предприниматели сегмента малого бизнеса не испытывают недостатка в банковских предложениях, которые они получают по самым разным каналам. В реальные выдачи кредитов воплощается лишь небольшая часть этих предложений, но это уже общая проблема повышенных рисков современной российской экономики.
Новые подходы
Внедрение современных технологий продаж банковских продуктов стало логичным этапом на пути развития российского банковского сектора, однако оно знаменовало достаточно существенные перемены менталитета большого количества банковских менеджеров. Если раньше работники операционного зала ограничивались минимальным общением с клиентами при приёме документов, то сейчас на них легли обязанности кросс-продаж продуктов и услуг, зачастую достаточно далеко отстоящих от операционного обслуживания. И не только на них. Клиентоориентированность, знание банковских продуктов и услуг, выполнение планов продаж - таковы минимальные требования к любому сотруднику кредитной организации, который хотя бы минимально соприкасается с клиентами по роду своей работы. «Безусловно, такой формат продаж потребовал от банков новых программ подготовки персонала», - подтверждает Елена Зайцева. По ее мнению, успешным менеджером по продажам является тот, кто гибко реагирует на изменения, нацелен на саморазвитие и внедрение новых технологий и знаний.
Такой подход к персоналу приняли далеко не все менеджеры «допродажной эпохи» - часть из них не смогла адаптироваться к новым веяниям, перейдя в подразделения, далекие от пересечения с клиентами, или же навсегда расставшись с работой в банке.
У банковских менеджеров случается отторжение той или иной формы продаж, говорит Дмитрий Маевский. Но все же, по его мнению, последние два года многому научили банковский рынок, и сейчас все понимают: технология может вам не нравиться, но ничего нового вместо них пока не придумано.
Несмотря на то что банковские продажи ориентированы в первую очередь на выявление и удовлетворение потребностей клиентов кредитных организаций, сами клиенты не всегда - по крайней мере на раннем этапе - радужно восприняли повышенный интерес к себе как к потенциальным покупателям банковских продуктов. «Мы и сами с усами» - нередко такой лейтмотив звучал в ответах, адресованных банковским менеджерам, честно отрабатывавшим технологическую карту продаж. В не меньшей степени сотрудникам банка приходилось сталкиваться и с претензиями по поводу навязывания ненужных услуг. Марина Кокоулина признает: в банковских продажах бывают ошибки, влияет и человеческий фактор. Однако она убеждена: все, что навязчиво и не востребовано клиентом, невозможно продать. «Это пагубный путь, а мы стремимся сделать мир финансов удобнее и интереснее», - уверяет директор по розничному бизнесу.
Однако со временем мировой опыт взаимоотношений банков со своими клиентами все же прижился на российской почве - и теперь уже нередки нарекания клиентов на недостаток информации, получаемой от банковского специалиста, вплоть до укора в недостаточно активном предложении тех или иных банковских продуктов и услуг. В результате задача формирования рынка спроса на свои услуги кредитными организациями решается достаточно успешно, переходя в настоящее время в стадию использования дистанционных каналов доступа к клиентам. Так, Марина Кокоулина видит будущее обслуживание за Digital, когда максимальное количество операций, предложения для клиентов, новые услуги - все будет через мобильные устройства. Особый акцент делает на развитии интернет-продаж Ирэн Шкаровская. По ее информации, банк продает кредиты своим действующим клиентам через интернет-банк полностью в режиме онлайн, и сейчас уже 10% продаж осуществляются через интернет-банк, без прихода клиента в офис и контакта с курьером или оператором колл-центра. О безофисных продажах говорит и Дмитрий Маевский. «Мы уже начинаем их реализовывать с помощью планшетов, а в дальнейшем на рынке должна появиться возможность оформления кредита через смартфон с использованием электронной подписи», - прогнозирует банкир.
А Елена Зайцева, подтверждая ключевой тренд развития технологий продаж в банковской сфере - продажи через дистанционные каналы обслуживания (Интернет, мобильный банкинг, функционал систем «клиент–банкинг») и функциональную банкоматную сеть, и т. п., - тем не менее замечает: «Мы понимаем, что они на 100% не смогут заменить ни прямой, ни партнерский каналы, как не сможет Интернет заменить живое человеческое общение».
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Екатерина Шульгина, бизнес-тренер:
Говоря о классификации «активные - пассивные продажи», могу сказать, что в банковской сфере используются оба подхода. Пассивные продажи подразумевают, например, ответ на каждый комментарий в социальной сети, интересные мероприятия, выпуск удобных приложений или установку «покестопов», как в отделениях Сбербанка - благодаря таким активностям, мероприятиям и продуктам лояльность клиента поднимается, и он сам приходит в банк, желая стать его клиентом. Активные же продажи предполагают непосредственный контакт с клиентом с целью продажи - это может быть как продажа в отделении банка, когда клиент пришел сам с каким-либо вопросом, так и встреча на территории клиента - как правило, это уже история про юридических лиц. Технологии активных продаж также разнообразны - сюда входят и технологии холодных звонков, и всем известный СПИН (технология подведения потенциального покупателя к приобретению товара или услуги).
С другой стороны, можно делить продажи на прямые и кросс-продажи: в первом случае наша цель - продать клиенту основной продукт (например, расчетный счет), во втором - продать дополнительный продукт, который сделает его обслуживание в банке удобнее (например, SMS-уведомление).
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram , чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Банковские продукты - это предоставляемый банком в определенной последовательности взаимосвязанный комплекс банковских услуг, направленный на удовлетворения потребностей клиента банка.
В основе любого банковского продукта лежит базовый элемент - технология. Она и определяет тип продукта банка. К технологиям банковских продуктов можно отнести расчетные банковские счета, депозитарные и сберегательные счета, все виды кредитов (ипотечный кредит, потребительский, автокредиты, экспресс-кредиты, овердрафты, факторинг, лизинг, кредитные линии и т.д.).
Банковские продукты и услуги включают в себя и всевозможные операции по карточным счетам, т.е. обеспечение доступа к денежным средствам клиента посредством платежных карт банков. Сегодня продажа банковских продуктов почти всегда подразумевает продажу платежных банковских карт (кредитные, дебетовые пластиковые карты). Они стали универсальным инструментом дистанционного банковского обслуживания клиентов: с помощью платежной карты осуществляются любые операции по счетам клиентов. Кроме того, теперь не обязательно искать банкомат или платежный терминал.
Такой новый банковский продукт как Интернет-банкинг стал неотъемлемой частью рынка банковских услуг и расширил возможности клиентов банка осуществлять дистанционное управление своими счетами. Таким образом, банковские продукты включают в себя базовые технологии, имеющие специфический набор параметров - максимальная и минимальная сумма, валюта, сроки, тип платежной карты. Банковские продукты отличаются друг от друга набором и значениями этих самых специфических параметров. Например, для кредита такими отличиями будут возможность досрочного погашения, максимальная сумма займа, способ расчета ежемесячных платежей, размер и тип процентной ставки по займу, целевое использование, форма предоставления средств по займу, наличие залога, поручительства и т.д. Если речь идет о депозитном счете, то тут отличия будут в возможности пополнения счета и снятия средств, тип выплаты процентов, пролонгация, капитализация процентов и т.д. Высокая степень автоматизации продуктов банка позволяет быстро реагировать на изменения в сфере банковских услуг и при необходимости выводить на рынок новые банковские продукты. К банковскому продукту можно отнести любую документально оформленную в виде регламента совокупность банковских функций.
В зависимости от состояния экономики страны, времени года и других причин рынок банковских продуктов меняется. На сегодня можно выделить следующих лидеров среди банковских продуктов:
Пакетное банковское обслуживание клиентов.
Подобное предложение банков, подразумевающее комплексное обслуживание клиента, сегодня пользуется особой популярностью. Предлагая комплекс востребованных продуктов, банк способствует росту спроса на свои услуги, а также демонстрирует проявление лояльности по отношению к существующим клиентам, что в условиях жесткой конкуренции играет не последнюю роль. Множество банковских продуктов теперь доступно для осуществления в сети Интернет. Создана уникальная система, которая объединила текущие, депозитные и кредитные счета клиентов банка. Сегодня для банков страны стоит задача вернуть докризисную систему банковских продуктов, т.е. вернуться к банковским продуктам для микроклиентов.
Лидером среди кредитных банковских продуктов на сегодня является ипотечное кредитование. Хотя и оно еще имеет достаточно большой потенциал роста. Простимулировать население банки планируют с помощью плавающей процентной ставки по ипотечным займам. Автокредиты и кредиты на покупку или строительства недвижимости потеряли свои позиции, хотя и остаются неотъемлемыми среди комплекса банковских услуг. Сегодня банки ищут новые маркетинговые выходы и, слегка изменяя форму, создают новые банковские продукты по автокредитованию и кредитам на недвижимость. Среди таких инноваций - расширенный список кредитных залогов. Меняется и подход банков при рассмотрении кредитного заявления от малого и среднего бизнеса. Теперь банкиры основываются в большей степени не на ликвидность предоставляемого залога, а на общее финансовое состояние заемщика, его перспективы развития, общую эффективность работы. Становятся более лояльные условия для получения кредита для начинающих предпринимателей. Кроме того, банковскими продуктами, которые раньше были доступны лишь отдельным категориям бизнеса, теперь могут воспользоваться малые и средние предприятия страны.
Последняя стадия адаптации продукта к рынку - это адаптация рынка к продукту.
Клайв Джеймс
Виды каналов продаж банковских продуктов
Массовые продажи по схеме «финансовый супермаркет» предполагают обслуживание большого количества схожих по своим потребительским предпочтениям клиентов и проведение однотипных банковских операций. Розничные продажи, как правило, осуществляются стационарно и требуют создания широкой филиальной сети. В связи с этим основной риск прямых финансовых потерь в розничном бизнесе - ненаполнение необходимыми объемами банковских операций тех мощностей, которые создаются под этот бизнес (банковской инфраструктуры: филиалы, представительства, эквайринг, приписные кассы, процессинг, POS-терминальная техника и т. д.). Если это случается, то можно говорить о слабой работе маркетинговых служб банка, которые слабо исследовали сегменты рынка и не смогли простимулировать спрос в необходимых для розничного бизнеса объемах.
Например, для развития карточного бизнеса годовой объем эмиссии должен составлять не менее 1 млн карт и при этом по ним должно совершаться не менее 100 тыс. трансакций в месяц. Минимальный порог рентабельности по экспресс-кредитам находится на уровне 200 тыс. потребителей, а по услуге SMS-банкинга - 100 тыс. пользователей. Таким образом, основой получения достаточных доходов для поддержания необходимого уровня рентабельности в розничном банковском бизнесе являются обороты по счетам клиентов.
Основная проблема розничных продаж - создание системы качественного управления расходами на всех стадиях жизненного цикла. В связи с высокими первоначальными затратами на формирование инфраструктуры продаж особенно актуально для «финансового супермаркета» создание доступных и дешевых продуктов. Однако многие розничные банки чрезмерно увлекаются расширением продуктового ряда, что ведет к другой проблеме: созданные продукты не находят спроса, а попытки навязать их клиентам плохо отражаются на имидже банка. В розничном банковском бизнесе менеджеру по продажам необходимо прививать психологию продавца крупного супермаркета. Большой ассортимент услуг позволяет в полной мере использовать принцип взаимозаменяемости и взаимодополняемости.
Целевые (индивидуальные) продажи по схеме «финансовый бутик» предполагают поиск определенных групп клиентов и эксклюзивных форм обслуживания. Незначительное количество операций и относительно небольшие первоначальные затраты требуют, чтобы менеджеры по продажам ориентировались на получение высокой маржи от реализации индивидуальных продуктов. Например, минимальный порог рентабельности в «финансовом бутике» по РКО может составлять 15-20% от затрат. Основной риск индивидуальной формы продажи - потеря клиента.
В качестве примера можно привести Банк торгового финансирования (ООО), который позиционирует себя как уникальное учреждение на финансовом рынке. Миссией банка является приумножение ценности клиентов и самого банка во взаимовыгодном сотрудничестве, что выражено в слогане «Искусство приумножать ценности».
Основным критерием деятельности банка, который нацелен на развитие различных форм обслуживания по технологии финансового бутика (чаще применяется термин Private Banking), служит качество, которое достигается за счет уникальности, надежности и оперативности.
В связи с ростом притязаний индивидуальных клиентов к качеству обслуживания банки, развивающие стратегию Private Banking, расширяют стандартный набор услуг, который включает в себя:
- Персональный менеджмент.
- Обслуживание в отдельном помещении.
- Финансовый и налоговый консалтинг.
- Доступ к форексным операциям.
- Открытие металлических счетов.
- Более выгодные ставки и тарифы.
- Операции с недвижимостью.
По продуктовому признаку можно выделить следующие методы продаж: единичные продажи, пакетирование, кросс-продажи, перекрестные продажи. Единичные продажи подразумевают продажу продукта одного наименования, например, открытие расчетного счета или получение кредита. Единичные продажи могут дополнять уже используемый список продуктов либо быть отдельным объектом планирования для пробных продаж.
Наиболее востребованной на сегодняшний день является стратегия пакетирования банковских продуктов, которая может широко использоваться как на уровне головного банка, так и конкретного офиса продаж. Пакетная продажа предполагает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов как отдельных позиций каталога взаимосвязанных услуг и позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с ним.
В пакет могут включаться продукты, имеющие сезонный характер (налоговые платежи, отпускные вклады, строительные ссуды). Например, в случае периодичности уплаты налогов можно предложить их авансированный платеж. В практику банков вошло ежегодное введение сезонных вкладов с гибкой системой начисления процентов. В случае досрочного востребования вклада или его части проценты варьируются в зависимости от срока фактического нахождения средств во вкладе.
Качество продукта напрямую связано с качеством обслуживания и подразумевает в первую очередь увязку ожиданий клиентов и того, что может предложить банк. В понятие эффективности продажи, таким образом, включается такое комплексное понятие, как доброжелательное отношение с клиентурой, и этот элемент можно с полным основанием включить в технологию пакетирования продуктов.
В табл. 4.1.1 приведены примеры традиционного пакетирования банковских продуктов для частных лиц на уровне филиала.
Технология пакетной продажи предполагает соответствующий профессиональный уровень компетенции (знание продуктового ряда банка, умение представлять предлагаемые продукты, помощь в их использовании), навыки общения (внимание, вежливость, учтивость, умение расположить к себе).
Таблица 4.1.1
Примеры традиционного пакетирования банковских продуктов для частных лиц на уровне филиала
Способность поддерживать длительное общение (для некоторых клиентов и видов приобретаемых услуг период общения более длителен, чем для других), соблюдать место и иерархический уровень общения (для VIP-клиентов требуется участие управляющего, предоставление более комфортной обстановки), использование необходимых нормативных требований (внешний вид, общение с клиентами и др.).
В практике многих банков, имеющих крупные филиалы, используйся такой метод, как кроссирование продаж.
Кросс-продажа (cross-selling) - это предложение клиентуре сопутствующих продуктов. Наряду с этим может также производиться замена тех продуктов, которые в свое время были уже потреблены, и можно предложить взамен новые продукты (перекрестная продажа). Такая стратегия приносит хорошие прибыли и позволяет достигать преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данного метода - логическое построение продуктового ряда относительно запросов клиента. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже.
Перечень сопутствующих и взаимозаменяемых продуктов для еще не привлеченных, но значимых для банка клиентов может включать те продукты, которыми действующая клиентура не пользуется, но может заинтересоваться в будущем.
Эта стратегия позволяет планировать продажи и оптимально использовать ресурсы банка. Она также позволяет лучше понять ожидания потребителей и оценить рынок. Другой важный аспект кроссированных и перекрестных продаж состоит в конкурентном преимуществе, которое из них вытекает. Клиент чувствует, что самые разнообразные его запросы в банковских продуктах могут быть удовлетворены только в этом банке. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки, ему можно рекомендовать приобрести услугу по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Стратегия пакетных и перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентами и увеличить долю лояльных клиентов.
Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры банку необходимо создать эффективную информационную систему. В офисе продаж должен быть доступ ко всей информации о клиенте: тип отношений с филиалом, число и виды потребленных продуктов, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и др. Имея такую информацию, необходимо:
- 1. сгруппировать информацию по каждому сегменту клиентуры;
- 2. подготовить для каждого клиента пакет продуктов для последующего осуществления кроссированных продаж.
Прямая продажа (direct selling) ассоциируется с инициативой продавца, который обращается со своим предложением непосредственно к клиенту по месту его нахождения. Объем прямых продаж постоянно растет и в ряде европейских стран уже превышает 50% от всего товарооборота (в России, по некоторым расчетам, не более 1%).
Прямые продажи - наиболее сложный вид продаж, который требует от продавца овладения искусством вести переговоры. Значение прямых продаж в банковской практике будет возрастать по следующим причинам:
- 1. Расширение сети пунктов продаж банковских продуктов и увеличение концентрации клиентов, имеющих желание и возможности для контактов с менеджерами банка.
- 2. Постепенный переход от пассивных форм взаимодействия с клиентом к системе управления отношениями. Цель такой системы - не заключение единичной сделки, а построение долговременных отношений с клиентом.
- 3. Рост доверия со стороны клиентов к персональному менеджменту и повышение требований к индивидуальному обслуживанию.
Все это требует повышения квалификации персонала фронт- офисов банков и в первую очередь клиентских менеджеров. Область применения прямых продаж - крупные клиенты, индивидуальное обслуживание, сложные банковские продукты.
В период роста объемов розничного кредитования большой популярностью пользуются различные виды «связанного кредитования», когда обеспечением кредита выступает купленный товар. Такой вид кредитования получил название POS-кредитование.
POS-кредитование (POS - Point Of Sale) можно определить как направление розничного бизнеса банков, предусматривающее выдачу кредитов на определенные товары непосредственно в помещении торгового предприятия. Наибольший удельный вес среди товаров повышенного спроса имеют средства мобильной связи и компьютерная техника.
Среди банков, активно работавших на рынке POS-кредитования в период развития потребительского кредитования, выделялись Альфа-Банк», «Русский стандарт», ХКФ Банк, ОТП Банк, Русфи- нанс Банк.
Доступность кредита (решение относительно оформления связанного кредита принимается банком в течение 15-30 мин, при этом не требуются документы, подтверждающие доход) и относительно небольшой размер (около 20 тыс. руб.) ведут к повышенным рискам, поэтому банки устанавливают процентные ставки выше рыночных и получают доход выше, чем при обычном кредитовании. Этим объясняется интенсивный рост POS-кредитования в России с середины 2000-х гг. до 2014 г., когда начался спад в экономике.
Снижение интереса банкиров к рынку POS-кредитов вполне закономерно. Потенциал таких кредитов во многом ограничен перечнем товаров и услуг, которые могут быть реализованы через кредитные схемы. К тому же в POS-кредитовании крайне сложно задействовать различные онлайн-сервисы, которые активно развиваются в настоящее время.
Изменение экономической ситуации и нарастание нестабильности в банковской системе заставили банки переориентировать стратегии продаж в сторону кредитных карт и развития POS-кредитования в интернет-торговле. Начиная с 2011 г. рынок кредитных карт в России начал стремительно расти. Это связано с приходом на этот рынок крупнейшего эмитента платежных карт - Сбербанка России, который в дополнение к овердрафтным картам начал выпускать револьверные кредитные карты различных платежных систем. Для их выдачи Сбербанк России упростил действующий порядок выдачи кредитных карт и внедрил скоринговую систему.
Второе направление потребительского кредитования, получившее динамичное развитие в последние годы, - кредитование покупок через интернет. Для банка POS-кредит в интернет-магазине имеет несколько очевидных плюсов:
- не нужно содержать штат специалистов в точках продаж;
- покупатели интернет-магазина являются более привлекательной категорией заемщиков;
- огромная аудитория интернет-магазинов.
Более половины розничных клиентов Сбербанка готовы рекомендовать Сбербанк своим друзьям и знакомым.
Индекс удовлетворенности клиента CSI (Customer Satisfaction Index), который характеризует удовлетворенность клиентов обслуживанием в банках, позволяет оценить соотношение цены и качества банковских продуктов и услуг с точки зрения удовлетворения потребностей и запросов клиентов. В отделениях Сбербанка он составляет 9,1 балла из 10 возможных. Самыми лояльными клиентами Сбербанка являются молодежь и представители социального сегмента: показатели поданным категориям составляют 61% и 57% соответственно. За год Сбербанк получил более 860 тыс. отзывов клиентов. Сбербанк проводит опросы удовлетворенности через телефонные звонки и СМС с просьбой оценить качество обслуживания после визита в отделение или звонка в контактный центр.