Правила выкладки непродовольственных товаров. Азы мерчендайзинга: как правильно расставить ваш товар

Кто поможет в этом деле – мерчендайзеры и наша статья.

Правило первого впечатления

Многие покупатели сразу при входе в магазин начинают с того, что прицениваются. То же самое относится и к выбору необходимого товара. Вот почему стоит располагать товары от дешевых к более дорогим по ходу движения покупателя (против часовой стрелки). С самого начала увидев приятные цены, покупатель чувствует себя более уверенно и спокойно. А при входе в магазин или вначале того или иного отделения стоит выставлять акции, скидки и специальные предложения.

Правило глаз

Ни для кого не секрет, что больше всего покупаются те товары, которые расположены на уровне глаз.

Вообще, существует три уровня выкладки товара – уровень поднятых рук, уровень глаз и уровень ног, соответственно верхняя, средняя и нижняя полка. И именно тот товар, что расположен на уровне глаз, и продается лучше всего (на 70-80 процентов больше продаж в сравнении с другими уровнями). На них стоит размещать те товары, которые вам необходимо продавать в первую очередь. И если у вас какой-то товар залежался или срок годности подходит к концу, поднимайте все выше.

Каждый товар выкладывается лицевой стороной. При этом важно помнить, что покупатели берут именно «витринный» товар. Вот почему здесь можно размещать товары с более ранним сроком реализации, оставляя позади те, которые еще долго могут храниться.

Полки в магазине ни в коем случае не должны быть пустыми. Если же у вас есть свободное место, то заполните их неходовым товаром либо тем, которого у вас много и нужно срочно продавать.

Некоторые магазины, чтоб создать иллюзию огромного выбора, над стеллажами устанавливают зеркала. Так у покупателя создается впечатления большого ассортимента и он начинает выбирать и покупать.

Эффект ярких пятен

Глаза человека так устроены, что выхватывают и запоминают яркие цвета. И если у себя в магазине вы хотите привлечь внимание посетителей, то расположите либо яркие товары, либо яркие ценники / плакаты. При этом специалисты советуют такие яркие пятна выкладывать в середине, или ближе к концу полки, но никак не в начале.

Если у вас есть товары, которые никак не хотят продаваться, то можно за ними / возле них разместить фотографии или плакаты, которые будут нести позитивные эмоции. К примеру, в вашем магазине не продается средство для чистки унитазов. Разместите возле выкладки плакат со счастливым веселым симпатичным малышом, который сидит на унитазе. При этом этот самый унитаз может быть, и не виден. Сами увидите, как продажи поползут вверх. Ведь согласно статистике, благодаря хорошему фоновому изображению товар становится более привлекательным на 15-20 процентов. Да и не всегда важно, чтоб картинки имели непосредственную связь с товаром.

Если вы перечеркнете цену и напишите другую, то вы поднимите привлекательность товару всего лишь на 4 процента.

Объемная выкладка

Один из лучших способов стимулирования продаж – это объемная выкладка. Все что нужно – это побольше помещения и вместительная емкость. И в эту емкость можно засунуть все что угодно – кетчупы, фрукты и овощи, крупы. В общем все то, что хотите продавать. Конечно, необходимо позаботиться о том, чтоб емкость была устойчивой и выдержала массу. Однако мало будет просто навалить много яблок и ждать продаж. Украсьте витрину осенними листьями, поставьте рядом плетеную корзину с яблоками. В общем, проявите фантазию.

Хорошее окружение

Многие предприниматели заметили, что покупатели нашей страны отдают предпочтение определенным маркам товара. И для того, чтоб продавались товары и других марок, их можно окружить «сильными братьями». К примеру, жители Молдовы предпочитают покупать сладкие глазированные сырки отечественного производителя, хотя на прилавках можно увидеть продукцию Украины, России. И для того, чтоб продавались все сырки, их окружают молдавскими марками. То же происходит и с соками, алкогольными напитками.

Не забываем о безопасности

В погоне за желанием заработать больше денег, многие предприниматели забывают о безопасности и нагружают полки всевозможными товарами. А ведь товар должен не только грамотно и привлекательно лежать, но и его выбор должен быть безопасным. Так что, как говориться, без «фанатизма».

Статья подготовлена

Известно, что около 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, оказавшись у витрины с красиво разложенным товаром. Это касается и тех, кто тщательно планирует свои приобретения. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж. Рассмотрим тонкости грамотной выкладки товаров в разных сферах торговли.

Продукты питания

Может сложиться впечатление, что выкладка продуктов питания не имеет определяющего значения. Ведь покупатель приходит за определенным набором продуктов, а значит, обязательно найдет желаемое. Однако это не совсем так. И вдумчиво проработав выкладку товаров, особенно в небольших «магазинах у дома» можно серьезно увеличить объем продаж и чек. Своими знаниями по правильной выкладке продуктов питания делится Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман».

«Начать следует с того, почему на выкладке в рознице вообще сосредоточено столько внимания. Ведь бытует мнение, что хороший товар сам себя продаст. Однако практика и результаты исследований показывают, что правильно размещенный хороший товар продается намного лучше, чем «неправильно» размещенный хороший товар. Порой небольшие перестановки могут повысить продажи на 100%.

Все дело в особенностях поведения покупателя. Я провела у полки, наблюдая за покупателями, множество часов. Люди, посещая магазины, весьма абстрактно сосредоточены на поиске товара. В отдельных категориях товаров до 90% покупок совершаются незапланированно. Мы окидываем взглядом полку, проходя мимо секции, скажем, с печеньем, и, если мы не пришли за чем-то конкретным, наше внимание в первую очередь сосредоточится на полках, находящихся на уровне глаз.

Первый подход – выкладка корпоративным блоком, т.е. несколько брендированных упаковок товара стоят рядом. Так повышается вероятность привлечения внимания.

Второй подход – выделение товара с помощью самой упаковки. Представьте себе полки с яркими упаковками. Что будет, если часть из них будет лаконичной черно-белой, или, скажем, бело-синей? Конечно, они привлекут внимание покупателя.

Еще один фактор успеха в мерчандайзинге – оригинальное оборудование: дисплеи с товарами, стоящими в своем «отдельном мире корпоративной упаковки», или специальные воблеры и шелф-токеры, которые помогают привлечь внимание к товару на основной полке.

В идеале, хорошая выкладка – это та, где покупателю легко найти подходящий товар, где он получает идеи для вдохновения и хочет купить больше, чем планировалось. Для этого нужно выложить товары соответственно логике выбора покупателя и продумать, какие из них будут хорошо сочетаться друг с другом».

Ювелирные украшения

Где-где, а в ювелирном ритейле грамотная выкладка товара – половина успеха, если не большая его часть. И здесь презентация украшений во многом граничит с искусством, в основе которого знания тонкостей психологии потребителя (а в большинстве случаев – потребительницы). Секретами выкладки ювелирных украшений делится Храмеева Марина, территориальный директор сети ювелирных салонов «Малахитовая шкатулка».

«Долгое время мы не уделяли особого внимания брендовой выкладке товара. После того, как мы сделали композиционное оформление витрин, продажи резко пошли вверх и выросли на 40%. Покупателям стало намного легче принять решение о покупке, находясь рядом с красиво выложенным товаром. Специалистом по продажам тоже стало приятнее обслуживать покупателей.

Общие принципы оформления витрин

• Чем более дорогостоящие, эксклюзивные изделия размещены в витрине, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, планшетная выкладка подает сигнал покупателю, что в витрине представлены изделия по доступным ценам.

Применение этого принципа позволяет покупателю легко ориентироваться, в каком месте торгового зала находятся недорогие товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

• Витрины «читаются» покупателем слева-направо .
• В «горячих» зонах – центре и правом верхнем углу – следует выставлять особо продвигаемые группы товаров, так называемые «солисты». На эти зоны покупатель обращает особое внимание. В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые магазин проводит акцию и к которым нужно привлечь внимание.
• В самую «холодную» зону витрины – левый нижний угол – необходимо ставить изделия необычного дизайна, крупные изделия, информационные таблички.
• Каждая товарная группа или коллекция в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).
• Чем дороже изделие или несколько изделий одной коллекции, тем больше пустоты оставляют вокруг него.
• Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы покупателю было понятно, какое изделие является главным.
• Изделия не должны перекрывать друг друга, – важно соблюдать принцип видимости каждого украшения.
• Самые дорогие изделия размещаются в смысловом центре витрины, выше других изделий. Для этого используются дополнительные подставки и подиумы.
• Чем дальше (вглубь витрины) располагается товар, тем выше он должен быть размещен. Поэтому на втором плане следует располагать крупные украшения на подставках. При этом не должно быть «ям» в центре.
• Все украшения должны быть расположены на подставках и смотреть «лицом» на покупателя.
• Изделия из одного комплекта должны быть расположены вместе».




Электроника и аксессуары

В торговле мобильными телефонами и аксессуарами также есть свои особенности. Главная сложность в презентации такого рода товара заключается в том, что в этом сегменте практически не бывает спонтанных покупок. А значит, «программа минимум» для ритейлера в том, чтобы клиент наметил будущую покупку и укрепился в ее необходимости и выгодности. А «программа максимум» заключается в том, чтобы он не просто запланировал приобретение, а и приобрел что-то из обширного предложения салона.

При этом товарный ряд салона мобильных телефонов и аксессуаров довольно сложен в презентации: позиции буквально «сливаются» друг с другом и затрудняют восприятие. Как же из этих некрупных предметов создать эффектную и репрезентативную витрину, побуждающую посетителя к совершению покупки?

О своих наработках в выкладке электроники и аксессуаров рассказывает Елена Лебедева, начальник управления концепции и стандартизации магазинов торговой сети «Связной».

«В кризисные годы, когда поведение потребителей изменяется, ритейлеры обязаны реагировать на это. В частности, в сфере розничной торговли тоже действует так называемый «эффект красной помады»: когда покупатели не могут позволить себе дорогостоящее платье, они ограничиваются чем-то небольшим, например, яркой помадой. В нашем случае, когда у покупателя не хватает денег, например, на новый смартфон или планшет, клиенты могут приобретать что-то более доступное, например, аксессуары для своего нынешнего устройства.

Грамотная презентация аксессуаров и кросс-мерчандайзинг становятся все более важными факторами продаж – они способны дополнительно увеличить продажи салона точки двузначно, если уделить этому должное внимание. Например, можно выделять для аксессуаров не просто место на полке вместе с товаром, для которого они предназначаются, а организовывать целые витрины с красивой выкладкой, выделением специальными предложениями и ценами.

Чем выше средний чек в магазинах, тем более важной становится выкладка по «ситуации потребления», противоположная описанной выше. Если компания продает относительно дорогой продукт, то для клиента важно удобство. То есть, рядом с дорогим смартфоном можно расположить, например, оригинальные чехлы или наушники, который покупатель может с большой долей вероятности купить вместе с устройством. Чем ниже чек, тем все более рационален потребитель. Он хочет видеть простую и наглядную выкладку по товарным группам, с понятной для восприятия логикой. Проще говоря, он точно должен понимать, что – условно - «телефоны – налево», а «наушники – прямо».

Покупательская активность снизилась – это факт. Лишних денег на спонтанные покупки нет – это бесспорно. Но все ли ресурсы использованы для того, чтобы ни один посетитель магазина не ушел с пустыми руками? И если в торговом помещении всегда есть покупатели, а денег в кассе не прибавляется, стоит пройтись меж полок и оценить стеллажи с точки зрения выкладки товаров. Возможно, она не идеальна.

А значит, одно из мощных оружий в борьбе за высокие чеки, пока заряжено холостыми патронами…

Текст и эксклюзивные комментарии – Жукова Ольга

За раскладку продукции на полках магазина, как говорилось выше, отвечает . Это целая система операций, направленных на увеличение объемов реализации продуктов. Она помогает создать в розничном магазине приятную обстановку и настроить покупателя на приобретение максимального количества товаров. А под выкладкой товаров понимают различные варианты размещения продукции на полках магазина с целью демонстрации их посетителям. Это действенный инструмент, способный улучшить продажи.

Данный метод мерчандайзинга управляет поведением и восприятием каждого пришедшего в торговую точку человека. Не стоит путать выкладку и размещение. Это разные понятия. Выкладка является раскладкой продуктов на поверхности торгового оборудования, тогда как размещение охватывает весь торговый зал.

Какие задачи решает

Правильная выкладка товаров в торговом зале позволяет решать важные задачи:

• Определение оптимальных углов и уровня обзора, удобных для человека.
• Создание наилучших условий для отдельных товаров.
• Демонстрация конкурентоспособности продавца.

Главное правило выкладки состоит в том, чтобы человек, пришедший в магазин, мог быстро отыскать нужный товар. Но есть и другие не менее важные правила:

1. Наглядность. Товар должен быть хорошо виден.
2. Системность. В расположении товаров должна быть определенная система. Пример: соки нужно ставить с соками, а молочные продукты – вместе с кисломолочными.
3. Эффективность. Под этим правилом понимается рациональное использование торгового зала, всей его площади. Ассортимент должен быть представлен максимально полно и нужно соблюдать товарное соседство.
4. Достаточность. Представить все ассортиментные линейки товаров.

Как все происходит

Чтобы сделать правильную выкладку продукции, надо знать, какие ее виды бывают:

1. По положению продуктов на полках выделяют вертикальную и горизонтальную раскладки. Вертикальная предполагает размещение аналогичных товаров один над другим. Этот способ улучшает обзор и ускоряет реализацию. Горизонтальная – когда продукция размещается по всей ширине полки. Систематизируются продукты слева направо, группируясь по цене или маркам. Чаще применяется смешанная выкладка. В маленьком магазине лучше использовать вертикальную выкладку.
2. Корпоративный блок. Это место на полке или целом стеллаже, которое отводится под размещение товаров определенного бренда. Визуально он напоминает рекламный щит, привлекающий людей своей яркостью.
3. Дисплейный вид. Это отдельно стоящий стенд с продуктами, который располагается не в самом магазине, а, например, в залах торгового центра.
4. Напольный. Применяется редко, обычно когда в помещении не хватает места. Данный способ является скорее вынужденной мерой, ведь покупателям не всегда удобно наклоняться за товаром.

Это основные типы выкладки, известные в мерчандайзинге.

Построение

Перед тем как осуществлять выкладку, нужно ее тщательно продумать и для этого существует планограмма. Это подробная схема, сделанная на компьютере или нарисованная на листе бумаги, которая визуально показывает, каким именно образом товары будут рассредоточены по торговому помещению. Каждая позиция отображается в подробностях, и указывается точное место ее расположения.

Разрабатывается планограмма всегда с учетом требований поставщиков и клиентов.

Время, которое потратят сотрудники компании на разработку данной схемы, окупится с лихвой и положительно повлияет на скорость реализации. Планограмма, когда ее разработка полностью завершена, рассматривается директором магазина и им же утверждается. Все последующие изменения в ней также должны быть рассмотрены и приняты руководителем.

Технология выкладки продуктов предполагает определенный порядок, который может быть посетителем не заметен и, тем не менее, заставляет покупать больше вещей.

Продумывая схему, нужно придерживаться таких правил:

• Выставлять товар лицом к посетителям.
• Известные бренды располагать в начале групп.
• На приоритетные уровни, которые находятся на уровне глаз посетителей, ставить самые дорогие товары.
• На нижних местах располагать вещи, которые человеку нужны меньше всего.
• Ближе к покупателям должны быть продукты, у которых срок годности скоро подойдет к концу, а свежие продукты размещать сзади.
• Большие упаковки ставить слева, а маленькие – справа.
• Лидирующие товары стоит располагать отдельно от пользующихся меньшей популярностью.

И в заключение

Если руководство розничного магазина вдумчиво подойдет к разработке схемы размещения товаров и потом будет ее соблюдать на практике, это увеличит прибыль и объемы продаж. Грамотная стратегия привлечет новых посетителей и удержит постоянных клиентов.

Выкладка товара - это инструмент торговли, стимулирующий продажи. Именно благодаря продуманной выкладке можно воздействовать на выбор посетителя магазина, побуждая его к совершению покупки. Как овладеть этим искусством, которое носит красивое и непонятное название “мерчандайзинг”, и размещать продукцию в магазине по всем правилам?

 

1. Удобство

Основное, чем руководствуются профессиональные мерчандайзеры - создание максимального удобства для покупателя. Понятная и эстетичная выкладка товара в магазине сэкономит время вашего клиента, поможет легко выбрать то, что запланировано и подтолкнет к совершению импульсивной покупки.

2. Логичность

Покупатель должен понимать, как ему найти тот или иной товар, не прилагая усилий. Разделите продукцию по группам, размеру упаковки, цене или бренду. Главное, формировать выкладку в соответствии с единым принципом.

3. “Золотые” полки

Лучшие продажи всегда будут с полок, которые расположены на уровне глаз и груди, так называемых “золотых”. Выявите товар, который пользуется наибольшим спросом и размещайте его на “золотой полке”. Нижние полки можно использовать под товар более крупных размеров или хранения продукции. Наверху располагаются дорогие и необычно оформленные товары. Исключением являются магазины игрушек - здесь продукцию, которую нужно продать в первую очередь, раскладывают на уровне глаз ребенка, а не взрослого.

4. Каждому товару - свое место

Не стоит размещать дорогие товарные позиции рядом с дешевыми, это неблагоприятно повлияет на продажу и тех, и других. Товары массового спроса располагайте всегда в одном и том же месте - в конце торгового зала. Делается это для того, чтобы посетитель, зашедший купить, например, хлеба, прошел через весь магазин и по пути прихватил что-либо незапланированное. 70 % посетителей магазина в первую очередь обращают внимание на полки и витрины справа от себя, поэтому в этих местах необходимо размещать товары, которые нуждаются в стимулировании продаж. Слева по ходу движения располагаются популярные товары.

5. Товар лицом

Не закрывайте товар ценниками и рекламными материалами. Это создает сложности для покупателя, который ориентируется в первую очередь на бренд, дизайн и информацию на упаковке. Оформляя витрины информационным сопровождением, старайтесь сделать его незаметным. Единица одного и того же товара, который выложен на полке лицом к покупателю (фронтально), называется фейсинг. Оптимальное количество фейсингов для увеличения продаж - от 2 до 4.

6. “Первые 6 шагов” и “золотой треугольник”

Посетителю, только вошедшему в магазин, нужно освоиться в новой обстановке. Именно поэтому покупательская активность в зоне первых 6 шагов, как правило, минимальна. Зато в треугольнике - вход - интересующий отдел - касса - активность покупателей наиболее высока. Чем шире такой треугольник, тем выше вероятность, что человек дольше пробудет в магазине и сделает больше покупок.

7. “Правило двух пальцев”

Высота полки должна соответствовать высоте товара плюс два пальца сверху. Если соблюдать это правило и использовать дополнительные полки или ступенчатую выкладку, то можно увеличить торговую площадь магазина в несколько раз.

8. Полезное соседство

“Правило перекрестного опыления” - еще один известный маркетинговый ход, повышающий продажи до 80 %. Суть заключается в размещении рядом товаров из разных групп, к примеру, это могут быть макароны и кетчуп, чай и конфеты и т.д.

Виды выкладки товара в магазине

С помощью выкладки товара можно не только увеличить продажи, представить продукцию, но и реализовать ее в самые сжатые сроки, просто расположив определенным образом.

Горизонтальная и вертикальная

При горизонтальной выкладке продукция раскладывается вдоль торгового оборудования. Это самый распространенный вариант, применяемый повсеместно. Вертикальная выкладка - расположение товаров блоками, сверху вниз. Очень удобна для восприятия, основывается на принципе чтения слева-направо.

Массовая

Применяется обычно для товаров повышенного спроса. Особенность ее действия в привлечении внимания покупателей к большому количеству продукции. При формировании такой выкладки важно следить, чтобы она не была излишне громоздкой. Иначе покупатели, боясь разрушить конструкцию, будут ее избегать.

Выкладка “навалом”

Эффективный вид выкладки, когда товар просто сложен в кучу. Используется при распродажах. В сочетании с табличкой о скидках или об одной низкой цене действует на покупателей гипнотически.

Дисплейная и палетная

Дополнительные места продаж, расположенные в некотором отдалении от основного размещения данного товара. Чаще всего находятся в центре зала, подходят для тематических экспозиций.

Еще один способ улучшить продажи

Правильно размещать товар в торговой точке, отслеживать динамику продаж, контролировать остатки, экономить время на ревизиях и повышать качество обслуживания в целом помогают современные программы учета. Одной из них является система онлайн-учета для бизнеса “Большая Птица”.

В “Большой Птице” вы сможете:

• автоматизировать процессы розничной и оптовой торговли;
• вести оперативный, складской и финансовый учет;
• регистрировать продажи через простой интерфейс продавца;
• оценивать результаты работы с помощью аналитических отчетов: о продажах, резервах и остатках по складам, движении денежных средств и прочих.

Для небольших компаний всё это совершенно бесплатно. Для более крупных - по самым демократичным ценам - от 590 рублей в месяц.

Соблюдая эти несложные правила и автоматизируя процессы торговли, вы сможете добиться заметных результатов, а, значит, многократно увеличить прибыль. Удачи вам!

Алёна Морозова , контент-редактор проекта « »

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая стратегия сбыта не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.