На ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

все товары хорошо видны на прилавке

представляют собой единую систему/гамму

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.

«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.

«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.

«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

«Выкладка» : оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.


«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.

Принципы выкладки

Принципы выкладки - исходные положения и закономерности, на которых основывается размещение товаров в торговом зале.

Правила выкладки-предписания, отражающие определенные закономерности и устанавливающие порядок размещения товаров в торговом зале.

Наглядность выкладки-принцип размещения товаров для их обзора. Это правило выкладки базируется на принципе наглядности, а его соблюдение обеспечивается применением определенных способов и приемов выкладки. Кроме того, отдельные виды пищевых продуктов должны быть специальным образом подготовлены (разупакованы, нарезаны, украшены и т. п.).

Принципы выкладки товаров:

наглядность-товар должен быть открыт и доступен для обзора;

системность- основан на установлении и применении порядка при расположении товаров на оборудовании; отражением данного принципа служит правило комплексности выкладки, или иначе, формирование товарных комплексов когда, например, товары для детского питания выложены в одном месте;

эффективность- достижение наилучших результатов при разумных затратах;

совместимость-способность товаров к совместному размещению без утраты потребительских свойств;

достаточность- полное представление торгового ассортимента одного предприятия.

Правила и виды выкладки

Выкладка -это представление товаров в таком виде, который может убедить людей сделать покупки.

Под выкладкой понимается:

размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

поддержание определенного объема и ассортимента товара;

горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции на торговом оборудовании;

размещение и заимствование популярности у других торговых марок (своих или конкурентов);

ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO - first in first out-«первый пришел, первый ушел»).

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное значение, так как одним из основных условий его существования является наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспособленные для личной отборки товара покупателем.

Существует три типа выкладки:

Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные

однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на

дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Горизонтальная выкладка по марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше. Следует учитывать, что этот тип выкладки не имеет заметных преимуществ для дистрибьюторов товаров общенационального распространения.

Если говорить о видимости товара и удобстве для покупателей, товары private-label, например, фирменные вина и коньяки, занимают самые выгодные места на полках. Однако при выкладке этого типа нарушается эффект «рекламного щита» для товаров поставщика.

Подобная выкладка обуславливает неблагоприятное сравнение с ценами на товары других категорий, к примеру, обычное пиво, расположенное на близлежащих полках. Товары поставщика вытесняются на менее удобные для покупателя полки. Полочное пространство используется не самым эффективным образом. Верхняя полка часто располагается слишком высоко, нижняя полка иногда слишком мала для того, чтобы служить эффективным «запасником».

При такой выкладке велика вероятность исчерпания запасов продуктов, особенно-товаров поставщика. Увеличивается и время складирования товара.

Таким образом, уровень обслуживания и, следовательно, удовлетворенность покупателей при подобном виде раскладки невысок, так как, во-первых, труднее выбирать между товарами поставщика и товарами private-label, во-вторых, покупателю нелегко дотянуться до нужного товара поставщика, и, в-третьих, ускорено исчерпание запаса товаров поставщика. Такая выкладка ослабляет эффект «вертикального рекламного щита» для товаров privatelabel, так как они выстроены по горизонтали. Неэффективное использование полочного пространства приводит к ускоренному исчерпанию запаса товара и упущенным продажам. Заказ, складирование и проверка на исчерпание запаса затруднены для товаров private-label.

К тому же, увеличено время, затрачиваемое торговыми представителями на заказ и мерчандайзинг товаров поставщика.

Все перечисленные факторы приводят к снижению продаж и прибыли в целом по отделу.

Вертикальная выкладка по типу товара. При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока на основании следующих факторов:

доли рынка, занимаемой товаром;

доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданного магазином;

доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Для лидеров рынка никаких ощутимых преимуществ подобный тип выкладки не дает.

Выкладка этого типа чрезвычайно опасна для лидирующего поставщика. Такая выкладка сообщает покупателю, что товары, следующие за лидером в каждом сегменте, являются возможными заместителями товаров лидера. Дистрибьюторы теряют какой-либо контроль или даже влияние на организацию товарной секции.

При описываемой нами выкладке чрезвычайно сложно найти дополнительное пространство для новых марок и типов упаковки товаров поставщика. Внедрение новых марок и типов упаковки крайне затруднено. Лидер рынка страдает от недостатка пространства. Исчерпание запасов стимулирует замещение марок в каждом сегменте секции.

Неходовые товары поставщика в каждом сегменте продаются настолько плохо, что существует риск их полного удаления из основной секции.

Бытует мнение, что всю секцию в целом контролировать легче, если она упорядочена по типу товара. У руководства продовольственного магазина может сложиться впечатление, что используя вертикальную выкладку по типу товара, они контролируют основные секции магазина, а не различных поставщиков товаров.

А вот товары под private-label предстают в чрезвычайно выгодном свете, если их поместить непосредственно рядом (и в качестве очевидного заместителя) с товарами поставщика в данном сегменте. Каждый продукт private-label размещается в так называемой «позиции роста».

Конечно, подобный тип выкладки имеет и отрицательные стороны. На деле контролировать основную секцию, упорядоченную по типу товара, непросто. Пространство редко распределяется в зависимости от доли рынка, поэтому для одних категорий товара полочного пространства слишком много, а для других, напротив, слишком мало. Вследствие этого наблюдается исчерпание запаса самых популярных товаров поставщика. По крайне мере, на какой-то срок вертикальная выкладка по типу товара способствует увеличению продаж товаров private-label, хотя и в ущерб продажам товаров поставщика. В долгосрочной перспективе такая выкладка не увеличивает общий объем продаж в товарной секции и снижает осведомленность покупателей, что на самом деле плохо и для других пищевых продуктов от поставщика, предлагаемых в магазине. Продавец может приучить покупателей всегда приобретать самые недорогие товары. Со временем снижение осведомленности негативно сказывается на наиболее прибыльных пищевых продуктах в других товарных категориях. Кроме того, торговые представители поставщика вынуждены затрачивать больше времени на обработку заказов и мерчандайзинг.

Паллеты с промо-товаром, торцы стеллажей, холодильники, корзинки - вот неполный перечень мест, используемых сетью для вторичного размещения товара.

Дисплей, как дополнительное место размещения товаров, увеличивает продажи до 8 раз. В вашем магазине вторичная выкладка работает не так эффективно?

Проверьте, используете ли вы в работе золотые правила дополнительной выкладки.

Правило №1. Промотируй правильный товар

Чтобы понять, какой товар является правильным для дополнительной выкладки, надо ответить на вопрос: с какой целью я ее организую? Какие передо мной стоят задачи?

По большому счету, цель одна – продать больше товара своему покупателю и увеличить средний чек. Но задачи могут быть разные:

• повышение продаж за счет импульсного спроса. Сюда относятся все товары, которые покупатель забывает купить, но с радостью покупает, если ему напомнить, да еще и сделать привлекательное снижение цены.
• продажа большей по размеру упаковки. Например, человек собирался купить маленькую упаковку подгузников, а уходит с большой, потому что сегодня выгодное предложение.
• создание имиджа магазина как места с низкими ценами. Мы ставим на дисплеи товар, на который люди помнят цены и сравнивают их. Это может быть молоко, огурцы и яблоки, стиральный порошок и т.п. Это так называемый «целевой» товар, за которым люди идут в магазин специально.
• иногда розничные компании придумывают единую тему для группы временных дисплеев, чтобы показать покупателю, что магазин понимает его потребности и им соответствует. Примерами таких тем может быть подготовка к праздникам (Новый Год, Пасха и т.п.), подготовка к школе, товары для дачи и т.д.

Дополнительная выкладка товара, не относящегося к указанным группам, это напрасная трата ресурсов и упущенная выгода, ведь мы продаем со скидкой товар, который человек и так планировал купить.

Правило №2. Выбирай правильное место

Чтобы вторичная выкладка «выстрелила», она должна быть заметна. Это значит, она располагается там, где покупатель привык находить специальные предложения, поэтому он настроился на «охоту» и максимально восприимчив. Как правило, такие зоны располагаются около входа в магазин. Зайдя в магазин, покупатель более склонен к импульсным покупкам, потому что тележка еще не заполнена и бюджет на покупку не исчерпан.

Удачным местом является и проход, по которому идет основной поток покупателей. Предложение видит максимальное количество людей, а, значит, даже если человек не планировал покупать категорию, он может отреагировать и приобрести продукт.

Места дополнительной выкладки могут располагаться и в торцах гондол, но в этом случае товар должен логически быть связан с секцией. Так, например, если торец гондолы принадлежит к секции товаров для красоты, то рекомендуется промотировать шампуни, средства для укладки и пр. В противном случае, например, при размещении дисплея с оливковым маслом на торце категории шампуней, покупатель просто не заметит товар, т.к. он не будет логически связан с группой товаров.

Конечно, касса и прикассовая зона являются идеальными местами для дополнительной выкладки мелких товаров импульсного спроса (батарейки, бритвы, зубные щетки и тп).

Пример удачного расположения промо - товар логически связан с секцией. Покупая шампунь для волос, человек обращает внимание на дополнительную выкладку красок.

Правило №3. Определи оптимальный срок промо

Как определить, на какой срок ставить дополнительную выкладку? Подумайте, как часто ходит к вам покупатель. Если большинство покупателей приезжают к вам два раза в месяц, то одна неделя - это слишком короткий срок для дополнительной выкладки, половина покупателей ее даже не увидит. С другой стороны, три недели - это слишком много: покупатель уже создал необходимый запас товара, плюс, он перестает реагировать на дисплей как на что-то новое, «горячее предложение», поскольку уже видел его во время предыдущих походов в магазин.

Это подтверждает и статистика. Для большинства продовольственных и непродовольственных товаров продажи с дисплея сокращаются на 47% на второй неделе, по сравнению с первой. Третья неделя на 74% хуже первой.

Исключением могут быть только прохладительные напитки, срок употребления которых невысок и напиток заканчивается до следующего похода в магазин.

Правило №4. Сделай дисплей удобным для покупателя

Чтобы дисплей работал, необходимо подумать об удобстве его конструкции для покупателя. Она не должна затруднять доступ к продукции, быть прочным, чтобы покупатель не боялся его поломать. Посмотрите, как выложен товар. Позиции, выставленные в мелкооптовой упаковке (коробка, ящик, спайка) продаются с дисплея в два раза хуже, чем товар без мелкооптовой упаковки.

Правило №5. Сформулируй суть предложения

Покупатель никогда не догадается, зачем на его пути поставили паллету с товаром, если на ней не будет плаката, с четко сформулированной сутью предложения. Простое сообщение о снижении цены приводит к росту продаж на 23%, а дополненное рекламными материалами – на 124%. Покупатель хочет не просто приобрести товар дешево, но и знать, что это классный, марочный продукт. Значки «новинка», «выбор читателей», «магазин Х рекомендует» также растят продажи. В дисплее должна быть определена одна основная мысль, одна тема. Если таких тем больше, дисплей не будет работать. Дисплей, перегруженный позициями из разных категорий, не связанных между собой, не работает, но это правило не относится к размещению сопутствующих категорий. Эксперименты магазинов в этом направлении, приводят к отличным результатам. Например, размещая хлебцы или сухарики на одном дисплее с супами, можно вырастить продажи первых на 170%.

Правило №6. Визуальная привлекательность

Дисплей - это часть дизайна магазина, а значит, он должен обладать целостностью композиции и визуальной привлекательностью, чтобы привлечь положительное внимание покупателей и гармонично вписываться в общее пространство.

Но, если вам не хочется вникать в сложные законы дизайна, запомните одно просто правило: основа визуальной привлекательности дисплея - это чистота и заполненность его товаром.

Ирина Чиркова

Бренд-директор в компании QIWI. Работает в сфере розничного мерчандайзинга более 12 лет, сотрудничая с крупнейшими производителями, розничными сетями, исследовательскими и дизайнерскими агентствами, среди которых - Interbrand, «Ромир», X5 Retail Group, «Магнит», «Рубль Бум», «Амстор», Procter&Gamble и другие. Реализовала в России и за рубежом более 30 проектов по реорганизации магазинов и категорий, которые привели к росту товарооборота сетей. Занимается проведени...

Существуют общие правила выкладки, которые отражают особенности восприятия человеком группы товаров, выложенных рядом на одном стеллаже или ином торговом оборудовании.

1. Во время осмотра товаров, выложенных на стеллажи, взгляд покупателя перемещается слева направо и сверху вниз (как во время чтения текста). На этих особенностях движения глаз покупателя основано большинство видов выкладки товаров.

2. Уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, то есть в зоне около 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Другим привлекательным местом для размещения товаров является уровень вытянутой руки (при этом следует учитывать средний рост целевой аудитории магазина) (рис. 23).

Рис. 23. "Золотые" полки с учетом роста покупателя и распределение объемов продаж между полками торгового оборудования

Итак, перемещая товар в пределах полок стеллажа, можно существенно влиять на его объемы продаж (рис. 24).

Рис. 24. в

Все, что видит вокруг себя человек, стоящий неподвижно, называется зрительным полем. Предметы, находящиеся в нижней части зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным для размещения товаров - это так называемая "мертвая зона" (рис. 25).

Рис. 25. в

Чтобы привлечь внимание покупателя к нижней полке, на ней размещают товары целенаправленного спроса (сахар, бакалейные изделия низкого ценового сегмента и др.), крупногабаритные товары (емкости 3, 5 и 10 л, фасованные товары весом более 3 кг и др.), товарный запас (если его хранят в торговом зале). Такой принцип выкладки имеет название "тектонический" и предусматривает, что крупногабаритные и тяжелые товары размещают внизу, а легкие и небольшие по размеру - на верхних полках торгового оборудования (рис. 26).

Рис. 26. "Тектонический" принцип размещения товаров на полки

Также установлено, что товар, выложенный выше уровня глаз, покупатель воспринимает как товар высокой ценовой категории, соответственно, ниже уровня глаз - более низкой ценовой категории. Такая закономерность имеет свое логическое объяснение: импульсивные покупки совершают преимущественно обеспеченные потребители. Следовательно, такие товары должны быть размещены в наиболее визуально доступных местах. Поэтому именно на верхних полках часто выложенные товары высокого ценового сегмента, товары в подарочной упаковке и другие стоимостные сопутствующие товары.

В процессе различных исследований была установлена закономерность реакции покупателя на перемещение товара в пределах полок торгового оборудования :

3. Приоритетные места на полках. Полочное пространство не является однородным по своему вкладу в объемы продажи товаров, что выложены на полках торгового оборудования. "Качество" полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей.

Рис. 27. в Влияние направления движения покупателей в торговом зале на объемы продаж импульсивных товаров

Наиболее привлекательным является место на стеллаже, который расположен в начале движения покупателей, наименее привлекательными являются места на стеллажи в "мертвой зоне", а также нижние и верхние полки торгового оборудования (рис. 28).

Рис. 28. в

Зона, в пределах которой человек видит товар, осуществляет его оценку и принимает решения относительно покупки, составляет примерно 50 см. Следовательно, ширина выкладки товара должна составлять не менее 40 см, чтобы он был выделен среди других товаров той же товарной категории.

Распределение внимания покупателей зависит также от длины полок торгового оборудования: чем длиннее полка, тем труднее покупателю сконцентрировать свое внимание на отдельных предметах, тем сложнее выделить лучший товар. Поэтому специалисты не рекомендуют применять горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м.

4. Закон "фигуры и фона". Суть этого закона заключается в том, что человек всегда выделяет из окружения один объект, при этом другие объекты, что находятся рядом, на определенное время становятся его фоном (рис. 29).

Рис. 29. в Пример реализации закона "фигуры и фона"

Этот закон используют в мерчандайзинге в тех случаях, когда необходимо акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для активизации его продаж.

Выделение фигуры на фоне достигается за счет:

Количества или размера (например, количество одного товара на полки больше, чем другой, или один товар больше по размеру, чем другой) (рис. 30);

Ярких цветов (красного, оранжевого, желтого и др.) - товары с яркой упаковкой чаще становятся фигурой, чем фоном;

Нестандартной формы товара или упаковки - покупатель прежде всего обращает внимание на все новое и нестандартное по форме, цветом и упаковкой (срабатывает эффект новизны);

Подсветки товара используются в процессе торговли товарами, которые покупателю необходимо хорошо осмотреть (например, часы, ювелирные изделия, одежда и проч.);

POS-материалов - грамотно размещенные POS-материалы призваны привлечь внимание покупателя к определенному товару и выделить его на фоне других;

Создание эмоционального образа (сочетание мерчандайзинга и дизайна) - примером является принцип total look в представлении товара (например, создание завершенного образа из элементов одежды и аксессуаров).

Рис. 30. в

5. Закон "Переключение внимания" - вместе с выделением фигуры покупатель требует переключения внимания, то есть поиска и выделения новой фигуры на фоне (рис. 31). Это означает, что нельзя выкладывать однотипный товар в одну длинную линию без зрительных акцентов. Такими зрительными акцентами являются POS-материалы (вертикальных разграничителей, шелфтокеры с названием торговой марки и др.).

Рис. 31. в Примеры реализации закона "переключение внимания"

6. Восприятие форм и объема, композиция в выкладке товара. в Зависимости от использования полочного пространства композиция делится на такие виды: плоскостная композиция (образуется в одной плоскости) - использование в композиции высоты и ширины при условии минимального использования объема и глубины; объемная композиция - использование высоты, ширины и глубины; пространственная композиция - использование высоты, ширины, глубины, с доминированием глубины.

Композицию с размещением в ее центре наибольшего или наименьшего элемента часто называют "мажорной" или "минорной" выкладкой (рис. 32).

Рис. 32. в Расположение товара по схеме "Минор"

Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность помогает создавать ощущение порядка. Но в случае отсутствия акцентов такая выкладка не сможет заинтересовать покупателей.

7. Закон "Группировки" используют для того, чтобы покупатель ориентировался в представленном ассортименте товаров, ему легче воспринимать товар, если он определенным образом сгруппирован. Так, товар должен объединяться в группы по определенным признакам (например, по торговой марке, по виду товара, по размеру/весу упаковки и др.) (рис. 33).

Рис. 33. в Пример реализации закона "группировки"

8. Закон "7±2". Психологи утверждают, что объем восприятия человека ограничен - в определенный момент времени он может запомнить пять - семь, максимум десять предметов. В магазине это количество предметов уменьшено до 3-5 (рис. 34). Поэтому специалисты рекомендуют представлять на одной полке (витрине), в одном ряду не более пяти наименований товара, брендов или РОS-материалов (например, не более пяти видов фотоаппаратов одного производителя на полке).

Рис. 34. в Пример реализации закона "7±2"

9. Законы зрительного восприятия цвета. Цвет, его насыщенность, оттенки, сочетания - все это существенно влияет на эмоциональное состояние человека. Яркие насыщенные цвета и оттенки быстрее привлекают к себе внимание, чем спокойные. Светлые оттенки более привлекательные, чем темные. Но следует учитывать, что восприятие человеком цвета и отношение к ним зависят от того, какую функцию выполняет цвет и материальный объект перед ним (использование одной и той же цветовой гаммы в оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе фирменной одежды или при акцентировании внимания к товары не всегда обеспечивает положительный результат).

10. Восприятие покупателем системы освещения в магазине. Организация системы освещения является важной составляющей в системе мерчандайзинга в магазине, должна соответствовать общей концепции магазина, его дизайна, интерьера и специфике представленного товара. Удачное освещение способствует росту объемов продаж даже востребованных товаров повседневного спроса. Покупатели устремляют свой взгляд на те предметы, которые хорошо освещены.

Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения с целью создания комфортных условий для покупателей, так и оптимального показа товара. Например: хлеб, выпечка, торты - теплые золотистые оттенки света; молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света; мясопродукты - нейтральный белый свет, высокая степень передачи цвета; цветы, овощи, фрукты - высокая степень цветопередачи, освещение приближено к спектру солнечного света; ювелирные изделия - акцентное освещение, применение разных оттенков для разных металлов и камней; детские товары, игрушки - теплые оттенки света.

11. "Лицом к покупателю". Товар должен быть всегда расположен этикеткой или лицевой стороной к покупателю с учетом его угла зрения. Информация на упаковке должна легко читаться без существенных физических усилий, не перекрываться другими упаковками или ценниками. Следует учитывать, что человек без труда может прочитать вертикально написанное слово, если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов не больше 100). Написаны вертикально длинные и иноязычные слова покупатель читать не станет. Также необходимо следить за тем, чтобы ценники и POS-материалы не закрывали товары, представленные на соответствующем торговом оборудовании.

12. Обеспечение необходимого количества фейсингів. Фэйсинг (от англ. face - лицо) - это единица продукции, что является видимой (в магазинах самообслуживания - доступной) потребителю. Фэйсинг выполняет две функции: демонстрационную и удержание полочного пространства (рис. 35). В зависимости от задач, которые ставит перед собой производитель, одна из функций доминирует.

Рис. 35. в

Фэйсинг играет роль условной единицы измерения площади полок. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингів на месте продажи. В практике мерчендайзинга существует правило space to sale, которое определяет, что товарный бренд, марка должна занимать такой процент полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара (или прибыли), выставленного на определенной площади.

Но необходимо различать понятия "фэйсинг" и "запас продукции на полке" по каждой товарной позиции.

С понятием "фэйсинг" связана постановка цели по полочного пространства (SKU), что предполагает определение количества фейсингів, которые производитель желает представить на месте продажи.

Одной из причин, по которой необходимо ставить задачи по полочного пространства, - это оптимизация скорости оборота с целью обеспечения равномерного убывания товара с места продажи и близкую к 100 % вероятность того, что каждый покупатель уйдет с покупкой. Другая причина - это повышение визуального восприятия товаров на месте продажи. В этом случае фэйсинг выполняет демонстрационную функцию.

13. Торговое оборудование должно быть чистым, без пыли и пятен. Полки на стеллажах должны быть размещены так, чтобы от края товара до края верхней полки оставалось 3-4 см - так называемое "правило двух пальцев" (рис. 36). Если же интервал больше, то полочное пространство используется неэффективно, если меньше - отбор товаров с полки становится сложнее для покупателя.

Известно, что около 70% покупателей принимают окончательное решение о покупке, оказавшись у витрины с красиво разложенным товаром. Это касается и тех, кто тщательно планирует свои приобретения. Знание и правильное применение искусства выкладки, продвижения товара в месте, где он «встречается» со своей целевой аудиторией, позволяет добиться существенного увеличения продаж. Рассмотрим тонкости грамотной выкладки товаров в разных сферах торговли.

Продукты питания

Может сложиться впечатление, что выкладка продуктов питания не имеет определяющего значения. Ведь покупатель приходит за определенным набором продуктов, а значит, обязательно найдет желаемое. Однако это не совсем так. И вдумчиво проработав выкладку товаров, особенно в небольших «магазинах у дома» можно серьезно увеличить объем продаж и чек. Своими знаниями по правильной выкладке продуктов питания делится Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «Лоцман».

«Начать следует с того, почему на выкладке в рознице вообще сосредоточено столько внимания. Ведь бытует мнение, что хороший товар сам себя продаст. Однако практика и результаты исследований показывают, что правильно размещенный хороший товар продается намного лучше, чем «неправильно» размещенный хороший товар. Порой небольшие перестановки могут повысить продажи на 100%.

Все дело в особенностях поведения покупателя. Я провела у полки, наблюдая за покупателями, множество часов. Люди, посещая магазины, весьма абстрактно сосредоточены на поиске товара. В отдельных категориях товаров до 90% покупок совершаются незапланированно. Мы окидываем взглядом полку, проходя мимо секции, скажем, с печеньем, и, если мы не пришли за чем-то конкретным, наше внимание в первую очередь сосредоточится на полках, находящихся на уровне глаз.

Первый подход – выкладка корпоративным блоком, т.е. несколько брендированных упаковок товара стоят рядом. Так повышается вероятность привлечения внимания.

Второй подход – выделение товара с помощью самой упаковки. Представьте себе полки с яркими упаковками. Что будет, если часть из них будет лаконичной черно-белой, или, скажем, бело-синей? Конечно, они привлекут внимание покупателя.

Еще один фактор успеха в мерчандайзинге – оригинальное оборудование: дисплеи с товарами, стоящими в своем «отдельном мире корпоративной упаковки», или специальные воблеры и шелф-токеры, которые помогают привлечь внимание к товару на основной полке.

В идеале, хорошая выкладка – это та, где покупателю легко найти подходящий товар, где он получает идеи для вдохновения и хочет купить больше, чем планировалось. Для этого нужно выложить товары соответственно логике выбора покупателя и продумать, какие из них будут хорошо сочетаться друг с другом».

Ювелирные украшения

Где-где, а в ювелирном ритейле грамотная выкладка товара – половина успеха, если не большая его часть. И здесь презентация украшений во многом граничит с искусством, в основе которого знания тонкостей психологии потребителя (а в большинстве случаев – потребительницы). Секретами выкладки ювелирных украшений делится Храмеева Марина, территориальный директор сети ювелирных салонов «Малахитовая шкатулка».

«Долгое время мы не уделяли особого внимания брендовой выкладке товара. После того, как мы сделали композиционное оформление витрин, продажи резко пошли вверх и выросли на 40%. Покупателям стало намного легче принять решение о покупке, находясь рядом с красиво выложенным товаром. Специалистом по продажам тоже стало приятнее обслуживать покупателей.

Общие принципы оформления витрин

• Чем более дорогостоящие, эксклюзивные изделия размещены в витрине, тем эффективнее будет применение композиционной выкладки. И наоборот, планшетная выкладка подает сигнал покупателю, что в витрине представлены изделия по доступным ценам.

Применение этого принципа позволяет покупателю легко ориентироваться, в каком месте торгового зала находятся недорогие товары массового спроса, а где представлены дорогие эксклюзивные изделия.

• Витрины «читаются» покупателем слева-направо .
• В «горячих» зонах – центре и правом верхнем углу – следует выставлять особо продвигаемые группы товаров, так называемые «солисты». На эти зоны покупатель обращает особое внимание. В них могут быть расположены как эксклюзивные, статусные, дорогие украшения, так и изделия, на которые магазин проводит акцию и к которым нужно привлечь внимание.
• В самую «холодную» зону витрины – левый нижний угол – необходимо ставить изделия необычного дизайна, крупные изделия, информационные таблички.
• Каждая товарная группа или коллекция в витрине должна иметь четко очерченные границы, окруженные свободным пространством (пустотой).
• Чем дороже изделие или несколько изделий одной коллекции, тем больше пустоты оставляют вокруг него.
• Простые решения воспринимаются человеческим подсознанием как самые верные. Выкладка должна быть ясной, простой, с четко выявленным центральным смысловым элементом, чтобы покупателю было понятно, какое изделие является главным.
• Изделия не должны перекрывать друг друга, – важно соблюдать принцип видимости каждого украшения.
• Самые дорогие изделия размещаются в смысловом центре витрины, выше других изделий. Для этого используются дополнительные подставки и подиумы.
• Чем дальше (вглубь витрины) располагается товар, тем выше он должен быть размещен. Поэтому на втором плане следует располагать крупные украшения на подставках. При этом не должно быть «ям» в центре.
• Все украшения должны быть расположены на подставках и смотреть «лицом» на покупателя.
• Изделия из одного комплекта должны быть расположены вместе».




Электроника и аксессуары

В торговле мобильными телефонами и аксессуарами также есть свои особенности. Главная сложность в презентации такого рода товара заключается в том, что в этом сегменте практически не бывает спонтанных покупок. А значит, «программа минимум» для ритейлера в том, чтобы клиент наметил будущую покупку и укрепился в ее необходимости и выгодности. А «программа максимум» заключается в том, чтобы он не просто запланировал приобретение, а и приобрел что-то из обширного предложения салона.

При этом товарный ряд салона мобильных телефонов и аксессуаров довольно сложен в презентации: позиции буквально «сливаются» друг с другом и затрудняют восприятие. Как же из этих некрупных предметов создать эффектную и репрезентативную витрину, побуждающую посетителя к совершению покупки?

О своих наработках в выкладке электроники и аксессуаров рассказывает Елена Лебедева, начальник управления концепции и стандартизации магазинов торговой сети «Связной».

«В кризисные годы, когда поведение потребителей изменяется, ритейлеры обязаны реагировать на это. В частности, в сфере розничной торговли тоже действует так называемый «эффект красной помады»: когда покупатели не могут позволить себе дорогостоящее платье, они ограничиваются чем-то небольшим, например, яркой помадой. В нашем случае, когда у покупателя не хватает денег, например, на новый смартфон или планшет, клиенты могут приобретать что-то более доступное, например, аксессуары для своего нынешнего устройства.

Грамотная презентация аксессуаров и кросс-мерчандайзинг становятся все более важными факторами продаж – они способны дополнительно увеличить продажи салона точки двузначно, если уделить этому должное внимание. Например, можно выделять для аксессуаров не просто место на полке вместе с товаром, для которого они предназначаются, а организовывать целые витрины с красивой выкладкой, выделением специальными предложениями и ценами.

Чем выше средний чек в магазинах, тем более важной становится выкладка по «ситуации потребления», противоположная описанной выше. Если компания продает относительно дорогой продукт, то для клиента важно удобство. То есть, рядом с дорогим смартфоном можно расположить, например, оригинальные чехлы или наушники, который покупатель может с большой долей вероятности купить вместе с устройством. Чем ниже чек, тем все более рационален потребитель. Он хочет видеть простую и наглядную выкладку по товарным группам, с понятной для восприятия логикой. Проще говоря, он точно должен понимать, что – условно - «телефоны – налево», а «наушники – прямо».

Покупательская активность снизилась – это факт. Лишних денег на спонтанные покупки нет – это бесспорно. Но все ли ресурсы использованы для того, чтобы ни один посетитель магазина не ушел с пустыми руками? И если в торговом помещении всегда есть покупатели, а денег в кассе не прибавляется, стоит пройтись меж полок и оценить стеллажи с точки зрения выкладки товаров. Возможно, она не идеальна.

А значит, одно из мощных оружий в борьбе за высокие чеки, пока заряжено холостыми патронами…

Текст и эксклюзивные комментарии – Жукова Ольга