Дисконтная программа – широко известная программа лояльности к постоянным покупателям, согласно которой постоянному покупателю предоставляется скидка при совершении покупки. Скидка может возрастать при увеличении суммы накопленных покупок, в этом случае дисконтную программу называют «накопительной».
Бонусная программа – относительно новый вид программы лояльности, согласно которой при совершении покупки покупателю вместо скидки начисляются бонусы (бонусные баллы), которые он может потратить на получение скидки при совершении следующей покупки. Количество начисляемых бонусов напрямую зависит от суммы покупок, что стимулирует покупателя совершать их на бОльшие суммы. Подробнее о бонусной программе лояльности — см. в нашей презентации .
Преимущества бонусной программы перед дисконтной
Бонусная программа лояльности по сравнению с дисконтной программой обладает существенными для владельца магазина преимуществами:
- Начисление бонусов не требует реальных затрат на скидку. Скидка предоставляется только при повторной покупке, когда производится трата бонусов. В результате клиент имеет мотивацию совершить повторную покупку.
- Начисление и трата бонусов имеет в себе элемент игры и азарта, что дополнительно повышает вероятность повторной покупки.
- Неочевидные правила бонусной программы при кажущейся простоте для клиента позволяют привлекать его значительно меньшими скидками, чем в дисконтной программе. Например, в дисконтной программе 5% скидки воспринимается почти как ее отсутствие, а в бонусной 5% бонусов на бонусный счет, а затем возможность потратить до 20% от следующей покупки воспринимаются большинством клиентов как 20% скидка.
- Бонусы могут сгорать.
- Бонусы могут не начисляться/не тратиться на отдельные группы товаров.
- Бонусная программа позволяет проводить различные мероприятия на основе только бонусов, без реальных затрат на скидки. Например, купи с 1 по 10 января и получи в 2 раза больше бонусов на карту.
- Бонусная программа также может иметь накопительные свойства: Например, изначально на покупку начисляется 5% бонусов, а при накоплении суммы покупок более 15000 руб. – 7%.
Таким образом, бонусная программа лояльности является более выгодной для владельца магазина системой лояльности, чем дисконтная. Имея инструмент бонусной программы лояльности владельцу магазина имеет смысл прекратить использовать дисконтную, или использовать сочетание этих программ.
Реализация программ лояльности в «Базар-онлайн»
Для настройки программ лояльности, нажмите на кнопку «Скидки и программы лояльности к покупателям» в интерфейсе магазина (вкладка «Касса», слева внизу).
Для Вашего удобства в «Базар-онлайн» бонусная и дисконтная программы могут работать как в сочетании друг с другом, так и по отдельности. Также возможно применять разные программы лояльности в разных магазинах.
В программе «Базар-онлайн» имеется гибкая система настройки параметров бонусной системы. Вы можете настроить начисление приветственных бонусов, количество начисления бонусов при покупках, способы траты и другое.
При проведении продажи Вы можете выбрать клиента из базы. В соответствии с установленными настройками бонусной программы, клиенту начисляются бонусы.
При будущих покупках клиент может потратить свои бонусы, а также получить новые. А это означает, что он обязательно к Вам вернётся, и не раз!
Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.
Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.
Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.
Маркетинг и скидки
Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются - это скидки.
Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.
Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.
И как тут удержать…
Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.
Плохой вариант :
- А скидку дадите?
- У нас нет скидок.
- Тогда я пойду куплю у конкурентов!
- Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.
Хороший вариант :
- А скидку дадите?
- Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
- Хорошо, тогда покупаю.
Лучший вариант :
- А скидку дадите?
- Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.
- Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
- Да, все верно.
Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.
Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.
И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!
И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Три задачи - одна дорога
Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко - это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:
- Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
- Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
- Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).
И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) - списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.
Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше - скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:
А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.
Дисконтная программа лояльности
Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.
Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?
Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.
Накопительная скидка обусловлена следующей функцией - при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.
Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.
Плюсы :
- Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
- Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.
Минусы :
- Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.
И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
- Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
- Самый главный минус скидок - они даются из чистой прибыли (пример ниже).
Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет - 30% Скидка - 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!
У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.
Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.
Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?
Бонусная программа лояльности
В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.
Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).
Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).
Плюсы :
- Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
- Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
- Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
- Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.
Минусы :
- Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
- Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
- Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.
Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте - это поднятие цен. Второй - перейти со скидок на бонусы.
Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.
Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.
1-я покупка - 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) - 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) - 5% или 450 рублей.
Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) - 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.
Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.
Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.
И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.
Ох, спокойствие, только спокойствие
В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет - это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.
Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.
И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.
Так устроена наша психология - “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.
Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” - скидка 10%.
Многоярусные программы лояльности
Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.
К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).
То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.
Плюсы :
- Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
- Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).
Минусы :
- Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
- Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
- Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.
Платная программа лояльности
Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.
Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.
Плюсы :
- Очень просто организовать;
- Идеально для товаров, которые покупают часто;
- Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
- Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.
Минусы :
- Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.
Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.
Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.
Как выбрать программу лояльности для клиентов?
Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.
Да реализовать всё как в народной пословице - “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?
- Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.
Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?
Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
- Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.
Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
- Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:
3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.
Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
- И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.
Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.
Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).
Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:
- Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
Купив на 10 000 рублей - скидка 5%, на 20 000 рублей - скидка 7%, на 50 000 рублей - скидка 10%).
Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
- Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.
Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.
Коротко о главном
Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂
И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.
Программа лояльности для клиентов - это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.
И ещё одно напутствие - не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.
Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.
В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.
Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.
Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.
Простая балльная система
Самая распространенная модель программы лояльности - клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям - главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.
В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.
Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.
Пример: карты ресторанов Boloco
Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.
Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок
Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо - непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.
Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.
Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic
В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.
- Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
- Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
- Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.
Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.
Предварительный платеж за VIP-привилегии
В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.
Пример: бесплатная доставка Amazon Prime
Как оценить эффективность программы лояльности
Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.Показатель возвращаемости покупателей
Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.
Отрицательный отток
Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.
Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.
Индекс потребительской лояльности NPS
NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).
Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.
Оценка усилий клиента
Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.
Теги: Добавить метки
Программы поощрения потребительской лояльности для малого и среднего бизнеса
Бонусные программы лояльности потребителей обладают существенными преимуществами по сравнению с простыми скидками. Перечислим основные преимущества:
- Клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в вашей организации есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг вашей компании в пользу другой.
- Бонусные баллы, выполнение обязательств по которым отсрочено, стоят меньше в сравнении со скидкой. Скидка на товар стоит рубль в неосуществленном доходе; бонусный рубль стоит значительно меньше. Разница между тем и этим рублем останется в вашей компании.
- Некоторое количество бонусов остается невостребованным. «Здоровый» процент невостребованных бонусов лежит в пределах 20-30. Следовательно, «ваш» рубль обойдется вам примерно в 70-80 копеек.
- Скидки привлекают покупателя лояльного не к бренду, а к низкой цене. Используя собственную валюту, вы можете вознаградить имеющихся и будущих лучших клиентов и со временем построить взаимовыгодные отношения с ними. Ваша промежуточная валюта вознаграждает преданность клиентов именно вам и вашему бренду.
Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую оборачивается крупными накладными расходами на разработку или покупку программного обеспечения для проведения расчетов.
Будет ли компания задействовать внутренние IT-ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные «на коленке».
К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения ваших клиентов — неожиданно, но неизменно случается, что всю вашу систему придется переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной. Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.
Если крупные компании могут пойти на значительные инвестиции в создание или покупку и развертывание полномасштабных CRM-приложений, включающих программы лояльности, то средним и небольшим компаниям довольно трудно выкроить в бюджете необходимые средства.
К счастью, развитие технологий привело к появлению онлайн систем доступных через Интернет и продуктов с открытым исходным кодом. Это существенно облегчает задачи создания и развертывания необходимых приложений. Продукты с открытым исходным кодом сокращают время создания приложений с необходимой функциональностью.
Онлайн решения в принципе снимают вопрос разработки с повестки дня и предлагают пользоваться готовым ПО за абонентскую плату или, в ряде случаев, бесплатно.
В процессе внедрения программ лояльности компании сталкиваются с общими вопросами, на которые мы попытаемся ответить ниже.
Привлечение клиентов
Если компания решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.
Иными словами:
- Вы должны знать, кому из ваших клиентов вы начисляете бонусы.
- Ваши клиенты должны знать, что им начислены бонусы.
Идентификация клиентов
Если услугами вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, каждого из которых вы хорошо знаете в лицо, то для построения индивидуального подхода к ним вам не требуется никакая информационная система вообще.
В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.
Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:
- Банковские карты.
- Клубные или дисконтные карты.
В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы. Для справки — процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11-15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран).
Соглашение с клиентом
Далее, привязав покупку к идентификатору, вы должны связать идентификатор покупателя непосредственно с покупателем, получив его согласие на участие в вашей бонусной программе и согласие на хранение вами информации по покупкам с его идентификатором (например, кодом пластиковой карты)
Наиболее стандартный путь в данном случае — клиент должен, так или иначе, подписаться на участие в вашей программе лояльности.
Подписка может быть в форме заполнения небольшой анкеты в вашем офисе или на сайте компании. Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки. Простейшим случаем, как мы уже и обсуждали, будет являться платежная карта вашего клиента.
Если речь идет о бонусных программах лояльности — то в данном случае выплата бонусов является отложенной процедурой по отношению к непосредственному факту покупки или услуги. Компания должна продумать как, когда и в какой форме сообщать клиентам о накопленных в системе бонусах. Сообщать о величине бонусов не обязательно — компания может избрать стратегию внезапных для покупателя подарков, когда клиент ничего не знает о величине бонусов и компания дарит ему что-либо, тем самым сообщая, что компания ценит его как лояльного потребителя.
С другой стороны, сообщение клиентам о величине имеющихся бонусов лишний раз напоминает клиенту о компании и вовлекает его в игру за увеличение имеющихся накоплений.
Выплаты бонусов
Компания может выплачивать бонусы в любой удобной форме. Не обязательно выплачивать бонусы в денежной форме или предоставлять скидки. В этом заключается существенный плюс бонусных программ лояльности. Вы можете сами устанавливать зависимость величины имеющихся у клиента бонусов и вашего вознаграждения. Все обилие возможностей сделать клиенту подарок предоставлено компании в качестве выбора. Продумайте, с какой периодичностью вы готовы выплачивать бонусы, и сообщайте об этом клиентам.
Пусть клиенты стремятся накопить достаточное количество баллов для получения приза. Ведь, зарабатывая баллы — они покупают у вас!
Особенности интернет-компаний
Разумеется, все вышеперечисленные вопросы вполне разрешимы при внедрении программ лояльности всеми компаниями, однако онлайн-компании имеют ряд преимуществ перед компаниями традиционного типа.
Вернемся к ним еще раз:
- Идентификация клиентов
Любой интернет-магазин уже имеет идентификаторы всех своих клиентов — это аккаунты, под которым клиенты совершают в нем свои операции.
- Передача информации о бонусах клиентам
Пользователю не надо искать информацию о своих бонусах, он не может и просто позабыть о них, став неактивным участников программы. После входа в систему ему следует представлять информацию о текущем состоянии его бонусов на стартовой странице.
- Соглашение с клиентом
Так как идентификатор клиента вы имеете по умолчанию — необязательно и начальное пользовательское соглашение с вашим клиентом по привлечению его в вашу программу лояльности. Вы можете с самого начала считать ему бонусы в виде дополнительной услуги, не требующей от клиента для ее подключения никаких усилий. Разумеется, необходимо дать возможность клиенту отказаться от участия в вашей бонусной программе, но по умолчанию он уже в игре!
В последние годы все более широкое распространение получают веб-проекты объединяемые термином web 2.0: проекты социальных сетей типа odnoklassniki, vkontakte и т.д., а также веб-сайты, где пользователи могут обмениваться контентом типа youTube, MySpace и т.д.
Подобные проекты привлекают большую аудиторию пользователей, причем большую часть содержимого сайтов создают сами пользователи.
Создатели используют механизм «самораскрутки» web 2.0 проектов: чем больше пользователей — тем больше на сайте контента. Большее количество контента привлекает в свою очередь еще большее число пользователей. Это удобно, т.к. не нужно на начальном этапе функционирования сайта тратить большие средства на массовую рекламу.
Также было замечено, что некоторые пользователи создают гораздо больше контента чем остальные. Очевидно, желание привлечь таких людей и как-то по возможности адекватно вознаграждать их за создание наполнения, привлекающего большее количество новых клиентов.
К выбору способа вознаграждения компания должна подходить аккуратно — практика показала, что выплата денег, например — не всегда самый лучший способ поощрения. Возникает следующий неприятный эффект: некоторые клиенты начинают злоупотреблять системой вознаграждений и это демотивирует по-настоящему творческих людей.
Возможно, более правильным способом является назначение некоторых дополнительных привилегий в рамках сервиса — вроде предоставления прав модерирования или бесплатных аккаунтов и т.д. Но все равно, стратегия поощрения креативных клиентов должна тщательно учитывать всю пользовательскую активность, и лучше, если расчет бонусов будет происходить автоматически. Желательно также чтобы учитывалась вся пользовательская активность с первых дней функционирования сервиса во избежании игнорирования действий самых первых, самых ценных, клиентов.
Вместо заключения
Современный уровень развития информационных технологий делает более простым и доступным внедрение программ потребительской лояльности широким кругом небольших и средних компаний. Любая компания, заботящаяся о своих клиентах, видящая свой главный капитал в клиентах сохраняющих приверженность маркам компании в современном быстро меняющемся мире, может внедрить, и внедрить быстро и с небольшими затратами, программы клиентской лояльности в свою ежедневную практику. Использование бонусных программ лояльности удобно и выгодно интернет-компаниям и компаниям поддержки социальных сетей, но, к сожалению, часто недооценивается ими на начальном этапе.
1) Можно ли дарить/получать бонусы от других пользователей?
Нет. Транзакций между разными пользователями нет и не будет.
2) Где я могу узнать, сколько бонусов заработали другие пользователи?
Счета других пользователей - это их личная информация. Узнать ее можно только у самого пользователя.
3) Есть ли ограничения по возрасту для получения бонусов?
Нет.
4) Есть ли географические ограничения по получению бонусов?
Нет.
Начисление бонусов
1) Какой вам смысл просто так раздавать деньги? В чем ваша выгода?
Мы не просто так раздаем деньги. Мы даем их только за полезную активность на сайте, что позволяет делать его лучше.
2) Есть ли лимит бонусов который можно заработать в день?
Есть лимит на всех пользователей, на каждого отдельного пользователя лимита нет.
3) Где я могу посмотреть количество зачисленных мне бонусов?
В личном кабинете.
4) Если я добавлю материал в премодерацию, а он не появится на сайте, мне начислят бонус?
Нет. Начисления происходят только за качественные материалы находящиеся у нас на сайте. Материалы находящиеся в премодерации к их числу не относятся.
5) Если я добавил материал, а его добавили от другого пользователя, мне начислят бонус?
Наши редактора выбирают самый качественный материал из тех, что отправили им на рассмотрение. В случае если несколько пользователей отправили один и тот же материал, будет выбран наиболее хорошо оформленный. Соотвественно начисление получит тот пользователь, чей материал будет оформлен лучше других.
6) Куда я могу обратиться, если у меня возникнут проблемы с бонусами?
www.сайт/support
7) Как популярность загруженного мной контента влияет на количество бонусов, которое я получу?
Пропорционально. Чем популярнее ваш материал, тем больше бонусов.
8) В статистике начислений за один день у меня отрицательная сумма, почему?
Если ваша активность в какой-то из прошедших дней будет признана нами как нарушающая правила сайта, то деньги за этот день будут списаны.
9) Влияет ли популярность игры на количество бонусов, которые я получу за добавление новых материалов к ней?
Нет. Но, есть очень тонкий нюанс. Материал по более популярной игре может принести большую активность, что в свою очередь увеличит зачисление бонусов на ваш счет.
10) Влияет ли количество наград в моем профиле на сумму бонусов, которую я получаю в день?
Бонусы начисляются за вашу личную активность. Любая же награда используется как отличительный знак за те или иные действия на сайте. Прямой зависимости и связи между начислением валюты и наличием у вас каких-либо наград нет.
11) Получу ли я бонусы за успешную игру на серверах PG?
Мы думаем над этим. Когда-нибудь такое обязательно будет возможным.
12) Начисляются ли бонусы за активность на подсайтах PG (GTA.ru, FootSim.NET и т.д.)
Большинство функционала дублируется, поэтому нет разницы где именно вы совершаете полезные действия.
13) Как активность моих друзей влияет на количество бонусов на моем счету?
Если у вас много друзей, то вместе вы можете сделать гораздо больше. Значит, действия каждого из вас будут более полезными, что приведет к большему зачислению бонусов на счет каждого из вас. Прямой же зависимости количества ваших бонусов от действий ваших друзей или их количества нет.
14) По каким правилам начисляются бонусы?
Алгоритм расчета и зачисления бонусов на ваш счет строго засекречен. Сделано это с целью избежания махинаций и спекуляций
.
15) Что нужно сделать чтобы заработать больше всего бонусов?
Создавать полезную активность и быть активным участником жизни сайта, а также добавлять интересные материалы во все разделы сайта.
16) За какие действия начисляются бонусы?
За любые полезные действия для сайта. Точный список мы не огласим никогда, но будте уверенны, если вы являетесь активным участником нашего сайта ваш счет будет пополняться всегда.
17) Активность в добавленных мною материалах влияет на кол-во бонусов зачисленных мне на счет?
Активность в ваших материалах косвенно влияет и на вашу активность.
18) Есть ли у администраторов возможность адресной благодарности отдельным пользователям?
Система полностью автоматическая. Мы постарались максимально исключить человеческий фактор. Единственное, на что могут влиять редакторы, чьи материалы публиковать на сайте, а чьи - нет.
Штрафные санкции
1) Предусмотрены ли штрафные санкции за несоблюдения правил?
Штрафные санкции с бонусным счетом никак не связаны. Несоблюдение правил может привести к предупреждению или бану.
2) Ведет ли бан аккаунта к аннулированию моего счета?
Нет, счет останется в “замороженном” состоянии. Но, при отключении аккаунта от просмотра сайта, вы не сможете пользоваться вашими бонусами.
3) Если мой аккаунт взломают и потратят все бонусы, мне их вернут?
Мы прилагаем все усилия к повышению безопасности ваших данных, но если ваш аккаунт станет доступен кому-то еще, то мы не сможем вернуть вам потраченные бонусы.
4) Получу ли я штраф за то, что один из моих друзей попал в бан?
Нет, действия ваших друзей не влияют на ваш личный бонусный счет.
5) Могут ли модераторы штрафовать валютой?
Нет. Модератор не имеет полномочий для таких дествий.
6) Могут ли у меня снимать уже заработанные бонусы? Если могут, то в каких случаях?
Сниматься могут только те бонусы, которые были ошибочно начислены за действия, нарушающие правила сайта.
Ввод валюты для получения бонусов
1) Как и где можно пополнить свой кошелек?
На данный момент нет возможности пополнения