Интервью. Посреднические продажи страховое посредничество страховое посредничество Посреднический канал продаж в страховании

Технология продаж представляет собой упорядоченный и последовательный комплекс действий и мероприятий для осуществления продажи страховых продуктов.

Перед разработчиками той или иной технологии продаж ставится вопрос «как продавать?», ответ на который предполагает разработку и следование определенному алгоритму действий для доведения продукта до потребителя.

В теории и практике все технологии продаж условно подразделяются на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (табл. 3.6).

В зависимости от продукта технологии продаж включают:

  • 1) монопродажи (продажа одного вида страховой услуги);
  • 2) мультипродажи (продажа комплексных страховых услуг). Например, для банков это полис комплексного банковского страхования - Bankers

Blanket Bond; для заемщиков - ипотечное страхование, включающее в себя титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни заемщика;

3) кросс-продажи (т.е. продажи дополнительных услуг покупателю их основного товара). Например, страховщики предлагают автовладельцу наряду с полисом ОСАГО приобрести добровольное страхование автогражданской ответственности с расширенным лимитом ответственности, а также страхование КАСКО и страхование жизни пассажиров.

Таблица 3.6

Классификация технологий продаж

Критерии классификации

Виды технологий продаж

1. По продукту
  • а) монопродажи;
  • б) мультипродажи;
  • в) кросс-продажи

2. По отношению к договору страхования
  • а) технологии новых продаж;
  • б) технологии пролонгации договоров

3. По уровню автоматизации
  • а) вручную с использованием бумажных справочников;
  • б) автоматизированные с участием продавца;
  • в) полностью автоматизированные

4. По каналам продаж
  • а) технологии прямых продаж;
  • б) технологии посреднических (косвенных) продаж

По отношению к договору страхования страховщик прибегает либо к технологии новых продаж (для привлечения новых клиентов он использует рекламу, агентов, брокеров, почтовые рассылки, презентации), либо к технологии пролонгации существующих договоров страхования (для этого все усилия страховщик направляет на удержание имеющихся клиентов, что само по себе не просто, ведь, как свидетельствует статистика, процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен).

По уровню автоматизации технологии продаж делятся:

  • - на продажи вручную с использованием бумажных справочников (страхователь вручную заполняет заявление на страхование и анкет}?, а сотрудник страховой компании выписывает ему страховой полис, в котором фиксирует существенные условия договора страхования. Данная технология крайне затратна по времени);
  • - автоматизированные продажи с участием продавца (продавец оформляет документы в компьютерной программе, которая осуществляет автоматический расчет страховой премии, полис распечатывается и вручается страхователю);
  • - полностью автоматизированные продажи (продавец не принимает участия в непосредственном контакте со страхователем. Эту технологию реализуют интернет-магазины. Зайдя на сайт страховой компании, клиент заполняет заявление, а компьютерная программа рассчитывает страховую премию. Далее он оплачивает полис безналичным платежом посредством пластиковой карты или электронного кошелька).

Если мы говорим о прямых каналах продаж, то страховщики прибегают к следующим технологиям:

  • 1) персональных продаж (офисных и внеофисных);
  • 2) управления ключевыми клиентами;
  • 3) прямые почтовые и электронные рассылки;
  • 4) телемаркетинг и факс-маркетинг;
  • 5) интернет-маркетинг.

В случае посреднических продаж используются технологии:

  • 1) посреднических сетевых продаж;
  • 2) продаж полисов на рабочих местах;
  • 3) банковского страхования;
  • 4) агентских продаж;
  • 5) брокерских продаж.

Рассмотрим основные виды посредников. Можно выделить две основные категории посредников в страховании:

  • - специализированные страховые посредники, у которых операции по страхованию являются основным видом деятельности (агенты и брокеры);
  • - компании разных сфер деятельности, не связанных со страхованием, которые предлагают страхование как дополнительную, сопутствующую услугу при реализации товаров и услуг.

Классификация страховых посредников представлена в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Классификация страховых посредников

Специализированные посредники

Неспециализированные посредники

Страховые

Агенты - физические лица

Автосалоны, турагентства, спортив- ные организации, организации, работающие в индустрии отдыха и развлече- ний, банки, салоны связи, предприятия сферы недвижимости

Почтовые отделения, автосалоны, супермаркеты, нотариальные конторы, медицинские организации, компании-перевозчики, лизинговые компании и др.

Агенты - юридические лица, специализирующиеся на рознице

Страховые

Брокеры, специализирующиеся на корпоративном страховании

Брокеры, входящие в холдинг

Задачами страховых агентов являются продвижение страховых услуг от страховщика к страхователям, помощь в заключении договоров страхования, содействие их исполнению. Основные функции агентов реализуются через:

  • - поиск и консультирование страхователей;
  • - оформление и подписание документации;
  • - обслуживание страхователя по договору.

Опираясь на данные таблицы, можно выделить:

1) страховых агентов - физических лиц. Чаще они выполняют посредническую деятельность в мелких сделках в розничных видах страхования.

Круг лиц, с которыми они работают, небольшой, а спектр услуг, включая дополнительные, весьма узок;

2) страховых агентов - юридических лиц. Они специализируются на розничном страховании, у них преобладают мелкие и единичные сделки с физическими или юридическими лицами. Как правило, являясь представителем нескольких страховщиков, они получают от них вознаграждение, и спектр их услуг значительно шире.

Всех агентов можно условно разделить на две группы :

  • 1) сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. К ним относятся прямые страховые агенты, которые состоят в штате страховой компании и имеют постоянную оплату труда. В этом случае они имеют право представлять только свою страховую компанию, от которой получают полномочия и комиссионное вознаграждение. Их деятельность полностью управляется и контролируется страховщиком посредством трудового договора и должностных обязанностей. Страховая компания несет постоянные расходы на содержание агентов: на обучение, выдачу заработной платы независимо от производительности труда;
  • 2) независимые физические и юридические лица, которые представляют интересы страховщика на основании договора с ним. Такие посредники- агенты не являются штатными работниками страховой компании и получают за свою работу комиссионное вознаграждение. К ним относятся:
    • - генеральные страховые агенты. В задачу этих продавцов входит осуществление контакта с клиентами и передача готовых сделок в страховую компанию;
    • - мономандатные страховые агенты. Они связаны только с одной страховой компанией специальным контрактом и занимаются обслуживанием, как правило, частных клиентов. Их оплата состоит только из комиссионного вознаграждения пропорционально собранной страховой премии. Такие агенты имеют постоянные контакты с клиентами, прочные отношения с которыми позволяют в короткий срок довести до клиента сведения о новой услуге;
    • - многомандатные страховые агенты, которые имеют право работать на несколько страховых компаний, получая от них мандаты на свою деятельность. Такие агенты специализируются на одном или нескольких видах страхования. Удобство для страхователя при работе с ними состоит в том, что агент может предложить страховые продукты разных страховых компаний, обеспечивая тем самым страхователю альтернативу выбора.

Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.

Брокерами могут выступать независимые юридические лица или индивидуальные предприниматели, которые представляют клиента либо страховщика. Если страховой агент действует от имени и по поручению страховщика, то страховой брокер самостоятельно размещает страховые риски от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика. Страховой брокер осуществляет самостоятельный выбор страховой компании, если страхователь не возражает. Далее он передает предложение от имени клиента в страховую компанию, которая анализирует его и дает свое согласие на заключение договора страхования. Брокеры, как правило, работают с юридическими лицами, часто их клиентами становятся перестраховочные компании.

Брокер выполняет следующие функции :

  • - выступает гарантом сделок;
  • - предоставляет гарантию заключения договора страхования с надежной компанией;
  • - значительно сокращает затраты времени и средств клиента при выборе оптимальных условий страхования;
  • - предоставляет экономию при оплате взносов за счет подбора минимальных тарифных ставок и скидок;
  • - оказывает помощь в оформлении документов и при получении страховой выплаты;
  • - предлагает юридическое сопровождение договора, а также текущие консультации при урегулировании спорных вопросов.

Однако, как правило, в международной практике брокер не несет юридической ответственности перед страховщиком. С другой стороны, он также не гарантирует платежеспособность страховщика (перестраховщика).

Страховые брокеры могут специализироваться на работе с корпоративными клиентами (см. табл. 3.7). В этом случае они предлагают посреднические услуги в корпоративном страховании и становятся представителем страхователя, получая вознаграждение за свои услуги от него. Те же функции выполняют брокеры, работающие в холдингах. Однако они занимаются обслуживанием интересов компаний, которые входят в единый холдинг. И тогда для них характерно единое информационное пространство, единая информационная система, в которой содержится информация о тех объектах страхования всех предприятий холдинга, которые уже страхуются брокерами.

Обобщая характеристику агентов и брокеров, следует особенно акцентировать внимание на их отличительных особенностях:

  • 1) цель:
    • - страховой агент нацелен на продажу полиса своей страховой компании;
    • - страховой брокер нацелен на представление интересов клиента и предлагает самые выгодные условия страхования на основе анализа предложений разных страховщиков;
  • 2) информация:
    • - агент апеллирует информацией, которая выгодна его страховой компании;
    • - брокер предоставляет объективную информацию о разных страховых компаниях;
  • 2) страховая премия:
    • - агент не может манипулировать стоимостью полиса, он предлагает стандартные условия страхования;
    • - брокер сокращает расходы клиента при оплате страховой премии, предлагая скидку;
  • 3) сопровождение договора:
    • - агент не может гарантировать исполнение страхового договора, нс являясь непосредственно стороной договора;
    • - брокер сопровождает страховые выплаты и предлагает юридическую защиту клиентов.

Таблица 3.7 дает нам представление о широком разнообразии не только страховых агентов и брокеров, но и нестраховых посредников. К категории неспециализированных посредников относятся предприятия, организации различных сфер деятельности, при реализации товаров и услуг которых может возникнуть потребность в оказании услуг по страхованию.

Поскольку их перечень огромен и не ограничивается вышеприведенным списком, возникла необходимость классификации неспециализированных посредников:

  • 1) по географическому признаку:
    • - федеральная (например, система Сбербанка России, Почты России и т.п., которые продают полисы страхования);
    • - региональная, городская, областная (отделения почты, салоны связи);
  • 2) по организационной форме посредничества:
    • - продажа договорных услуг основана на отношениях между посредником и страховой компанией;
    • - совместное предприятие;
    • - организация кэптивного страхования (например, банк создает свою страховую компанию или компанию своего посредника: банка, лизинговой компании);
  • 3) по сегментам рынка:
    • - продажа услуг юридическим лицам (страхование имущества предприятий, страхование ответственности директоров и менеджеров - Directors and officers liability insurance, страхование от перерывов в хозяйственной деятельности, страхование ответственности и др.);
    • - продажа услуг физическим лицам (страховые продукты для разных категорий страхователей: страхование детей к совершеннолетию, животных, страхование к бракосочетанию, страхование от потери работы и др.);
  • 4) по видам страхования:
    • - имущественное страхование (например, автосалоны, банки, которые реализуют полисы страхования ОСАГО, КАСКО или страхования кредитов);
    • - личное страхование (например, туристические компании, продающие полис страхования медико-транспортных расходов туриста).

В последнее время очень активно в продаже страховых продуктов участвуют банки. На практике это получило название банкострахование (bancassurance ). Банки таким образом диверсифицируют свою деятельность. Часто банки получают дополнительный охват рынка финансовых услуг путем не только сотрудничества со страховой компанией, но и создания собственной структуры - страховой компании. В обоих случаях страхователями выступают клиенты банка. Благодаря совмещению банковских и страховых услуг становится возможным организация «финансового супермаркета», предоставляющего физическим и юридическим лицам одновременно страховые, банковские, инвестиционные финансовые услуги.

Кроме банков активными распространителями страховых полисов среди нестраховых посредников являются продавцы автотехники (производители, дилеры, автосалоны). Продавцы транспортных средств могут предлагать страховые продукты (КАСКО, ОСАГО) при прямых продажах автотехники, а также обусловливать кредит на покупку автомобилей необходимостью страхования КАСКО.

Также весьма востребованным является комбинирование страхования с кредитованием. Для предприятий, испытывающих нужду в краткосрочных и долгосрочных кредитах для пополнения оборотных средств и инвестиций, страховщик может предоставить финансовое кредитное обслуживание и в качестве опций к нему - страховые услуги. Поскольку страховая компания не выдает кредиты, она привлекает свой аффилированный банк и осуществляет комплексное финансирование, в качестве обеспечения которого выступают резервы страховой компании.

Таким образом, страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. Страхование при этом может быть реализовано по-разному. Так, страховой полис может быть продан в пакете с основной услугой или с продуктом по полной стоимости - например, продажа уже застрахованного имущества, билета на самолет или поезд со страховкой пассажира от несчастных случаев; доставка груза с оплаченным страхованием во время перевозки. Вторым вариантом является продажа страховки в пакете с основным продуктом со скидкой. В этом случае потребителю объясняют, что если он купит страховку отдельно, то заплатит дороже. Это мотивирует его на приобретение пакета целиком. Наконец, страхование может быть и бесплатной опцией к основному продукту, и тогда наличие страхового полиса повысит его потребительскую привлекательность. Например, банк может предоставлять своим вкладчикам бесплатный полис страхования путешественников при выезде за границу или дополнительное страхование депозита, если объем вклада будет соответствующим.

Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (см. приложение 2).

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы(см. приложение 3).

В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет.

К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, - банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).

Сравнительная характеристика плюсов и минусов основных каналов продаж страховых продуктов. (см.приложение 3)

Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту - без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям - 33% клиентов.Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование - это продукт пассивного спроса, где клиент страхуется впервые.

Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путёвки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. Важным фактором эффективности агентской сети является её сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий.

Нестраховые посредники - автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой.

В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:

  • - нулевого уровня - без посредников (прямые продажи - страховая компания -клиент);
  • - одноуровневый - имеется один посредник (страховая компания - розничный посредник – клиент);
  • - двухуровневый - включает двух посредников (страховая компания - оптовый посредник - розничный посредник – клиент);
  • - трёхуровневый - продажа осуществляется с помощью 3 посредников(

страховая компания - крупнооптовый посредник - мелкооптовый посредник - розничный посредник – клиент);

Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несёт большие расходы.

Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что всё больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.

По данным за 2011 год вторым по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети.

Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.

Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удалённые точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несёт переменные издержки при деятельности через этот канал.

Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объём затрат.

Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые каналы и посреднические (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Виды каналов продаж страховых компаний

В настоящее время в страховой практике используются прямые и косвенные (посреднические) каналы распределения. К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительство, филиал компании и Интернет. Под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту -- без посредников. По данным исследований, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний. При этом за информацией лично в офис компании обращаются 35%, а к родственникам и друзьям -- 33% клиентов. Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются только потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг .

Преимущество формирования отношений с клиентами посредством прямого канала, помимо его экономичности для страховой компании, заключается в том, что данный канал полностью управляем. Однако его недостатком является ограниченность аудитории: для того, чтобы прийти в офис компании, позвонить по телефону, заказать полис на сайте, потребитель уже должен пройти ряд стадий принятия решения и демонстрировать высокую степень готовности приобрести полис. Данная категория потребителей составляет незначительное число клиентов, поскольку в основном страхование -- это продукт пассивного спроса, также следует отметить низкую мотивацию сотрудников на привлечение клиентов.

Поэтому ключевую роль в продвижении страховых продуктов выполняют свободные агенты и посредники, предлагающие клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование и т.д.

К косвенным каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), не страховых посредников (компании, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием, -- банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть (представители страховщика, являющиеся его штатными / нештатными сотрудниками).

Агентские сети предлагают клиентам продукты и услуги, для которых страхование является сопутствующим товаром: туристические путевки, автомобили, кредитование. Агентские сети являются в настоящее время одним из наиболее эффективных каналов продаж. А.Н. Зубец отмечает их результативность при работе, как с активными, так и с пассивными потребителями. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Именно поэтому компании стремятся развивать агентскую сеть. Например, агентская сеть компании «Росгосстрах» насчитывает более 65 тысяч человек. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий. Например, компания Росно внедрила CrM систему, позволяющую агенту непосредственно с личного компьютера смотреть данные по клиенту и, в зависимости от его потребностей, предлагать ему дополнительные продукты .

Однако у агентской сети также есть ряд недостатков. Во-первых, это весьма дорогой канал продаж. Помимо агентской комиссии (которая может доходить до 30% от страховой премии) необходимо значительное количество ресурсов на ее содержание. Вторым недостатком агентской сети является то, что отношения клиента выстраиваются не с компанией, а с агентом. таким образом, лояльность также формируется не к страховой компании, а к агенту. Поэтому страховщику будет значительно труднее устанавливать коммуникации с клиентом. Например, развитие перекрестных продаж в обход агента может быть воспринято последним как попытку отнять у него портфель. Также, если страховой агент сочтет продолжение сотрудничества с данным страховщиком невыгодным для себя, он может перевести весь портфель из одной страховой компании в другую. Если страховая компания не имеет явных отличительных особенностей и не может предложить клиенту уникальную ценность, удержать такого клиента будет сложнее, чем страхователя, пришедшего через офис/сайт компании .

Нестраховые посредники -- автосалоны и банки развивались в России по мере введения ОСАГО и развития автокредитования, ипотечного кредитования, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита. Таким образом, страховщики изначально ориентировались не на страхователей, а на страховых посредников (банки и автосалоны) и вмененное страхование, обеспечивавших быстрые сборы страховой премии, значительные объемы продаж и экономию ресурсов на продвижение страховой продукции. Однако, несмотря на столь значительные преимущества, данный канал продаж является проблемным. Для данных каналов продаж продажа страховых продуктов является сопутствующей услугой. Сотрудничество страховой компании и автодилера построено на двух «китах»: размере комиссионного вознаграждения и обеспечении ремонтного потока. Дилеры продают страховые продукты, получая комиссионные вознаграждения и предоставляя страховым компаниям скидку на кузовной ремонт. Страховые компании получают от автодилеров новых клиентов и, следовательно, страховые премии, а взамен обеспечивают ремонтный поток (т.е. загрузку кузовных цехов) .

Несмотря на то, что в теории взаимодействия страховой компании и автодилера является взаимовыгодным, на практике партнерские отношения осложняются множеством внутренних противоречий. Например, страховая компания может «давить» на дилера, требуя дополнительных скидок на стоимость запчастей, материалов и ремонта, снижая количество направляемых к дилеру машин и задерживая оплату счетов за проведенные ремонты. Автосалон же может в ответ увеличивать стоимость ремонта, нормо-часа и запасных частей, и сокращать продажу полисов именно этой страховой компании. Учитывая вмененный характер страхования, положение автосалона является доминирующим в его взаимодействии со страховщиком. Поэтому такие жалобы страховых компаний, как задержки дилером перечисления собранных премий, низкое качество оформления страховых полисов, низкое качество ремонта, завышение стоимости работ и запчастей и т. д. -- пока не находят адекватного ответа со стороны дилеров.

Другой проблемой во взаимодействии страховщика и дилера является развитие перекрестных продаж. Корень этой проблемы лежит в выбранной страховщиками бизнес модели развития: дилер дает большой поток клиентов по каско, однако у сотрудников дилера недостаточно знаний и мотивации, чтобы осуществлять продажи других видов страхования. Конечно, страховщик может продавать дополнительные виды страхования самостоятельно, но это может быть чревато тем, что клиент «заодно» продлит договор каско не у дилера, а в офисе страховой компании -- а значит, может возникнуть конфликт каналов продаж.

Таким образом, основные продажи страховых продуктов осуществляются через каналы, которые содержат низкий потенциал управления взаимоотношениями с клиентом. С одной стороны, это приводит к необходимости развития партнерских отношений и формирования лояльности посредников, с другой стороны, это требует внедрения специальных мероприятий по формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами, таким образом, чтобы лояльность формировалась не к страховому посреднику, а к страховой компании. Данные мероприятия также должны быть нацелены на повышение информированности клиента об имеющихся в компании страховых продуктах, таким образом, чтобы клиент проявлял инициативу и заключал больше договоров с компанией напрямую.

До кризиса 2008 г. значительная часть динамично развивающихся компаний, делающих ставку на страховую розницу, собирали взносы в основном через неспециализированных страховых посредников -- банки, автосалоны, турфирмы, иногда с помощью страховых брокеров. Агентскую сеть могли позволить себе иметь лишь немного компаний -- так как инвестиции в агентскую сеть окупаются лишь со временем. Прямой канал продаж в западном понимании стал активно развиваться лишь с начала 2008 г. Кризис привел к резкому сокращению поступлений по новому бизнесу от банков, автодилеров и других неспециализированных страховых агентов, повысил операционные риски работы с страховыми брокерами. В условия кризиса выиграли компании, имеющие развитые агентские сети и более клиентоориентированную маркетинговую политику .

На сегодняшний день можно выделить следующие основные категории и каналы продаж, применяемые большинством операторов страхового рынка. Выделение данных каналов и последующие разграничения достаточно условны и могут меняться в зависимости от размеров, целей компании и прочих факторов:

розничные продажи;

продажи корпоративным клиентам.

К розничным продажам относятся все продажи физическим лицам. Рассмотрим следующие каналы розничных продаж:

1. Агентский. В рамках агентского канала можно выделить продавцов, которые могут продавать как все возможные продукты, которым они обучены, так и какой-то один вид продуктов.

2. Офисный. Офисными можно назвать продажи, осуществляемые самой организацией. Также их можно назвать «личными» или «внутренними». Наиболее часто встречаются два основных типа офисов продаж: стационарный либо мобильный (например, автомобиль), -- в которых можно приобрести страховые продукты.

3. Альтернативные каналы. Прочие каналы продаж подразумевают инициативу и новаторство продавца: какие-то альтернативные каналы продаж, страховые брокеры, не страховые посредники или довольно выгодные, к примеру, формы альянсов.

Под корпоративными продажами понимаются продажи юридическим лицам. Как и розничные, корпоративные продажи можно поделить также на несколько каналов, к примеру:

1. Агентские. Осуществляемые агентами -- физическими лицами.

2. Прямые продажи. Аналог офисных или «личных» розничных продаж.

3. Партнерские продажи. Аналог «альтернативных» каналов в розничных продажах.

Условно эту структуру можно изобразить в таблице 1.

Таблица 1

Основные каналы продаж страхового продукта

Агентские продажи наиболее распространены, средний размер комиссии составляет 16,6%. С помощью агентов заключается почти 70% договоров страхования имущества физических лиц, более половины договоров ОСАГО. Особенностью российского рынка является работа агентов без привязки к конкретному страховщику.

Напрямую заключаются в основном крупные договоры страхования имущества юридических лиц, средств водного и воздушного транспорта и гражданской ответственности их владельцев, обязательного личного страхования. По страхованию финансовых рисков и страхованию жизни, а также автокаско доля прямых продаж не превышает 15% .

В 2013 году банковский канал продаж по темпам роста значительно обогнал другие способы распространения страховых продуктов. Через посредничество кредитных организаций заключено более половины договоров страхования жизни и от несчастных случаев, а также 76% договоров страхования финансовых рисков. Этому способствовало увеличение объемов розничного кредитования. Тем не менее положительный эффект роста рынка банкострахования в значительной мере «съедается» очень высокими размерами комиссионного вознаграждения. Комиссия банкам составляет в среднем 42%, что почти в 2 раза больше среднего размера комиссии по рынку в целом (22,4%). 45% премий по страхованию жизни, 53% -- по страхованию от несчастных случаев, 57% -- по страхованию финансовых рисков идет на комиссионное вознаграждение .

Такие схемы продаж требуют серьезного увеличения нагрузки в структуре тарифной ставки (60-65%). Таким образом, основная часть страховой премии тратится не на формирование страховых резервов, а на оплату услуг посредников. Такие схемы нельзя назвать незаконными, но экономический смысл страхования изменяется. Основной целью становится не получение страховой защиты, а быстрая капитализация прибыли параллельной структурой .

Одной из причин такого перекоса является стремление к росту объема премий, а не к росту финансового результата. Для этого страховые компании соперничают за право работать с банками, а те повышают комиссии.

Только крупные страховщики имеют возможность создавать и удерживать собственные агентские сети, а мелкие и средние компании предпочитают «перекупать» готовых агентов, поэтому среди них распространена миграция агентских сетей с портфелем невысокого качества. Страховщики включаются в «гонку комиссий», в результате нетто-премии не хватает на адекватные риску резервы, после ухода агентов вместе в портфелем к другому страховщику на сокращающемся объеме премий финансовая устойчивость резко падает.

Брокерский канал продаж довольно слаб: даже в традиционно брокерских сегментах (в страховании авиарисков, морских рисков и страховании прочего имущества юридических лиц) доля этого канала не превышает 7%. Исключение составляет ДС ОПО (доля брокеров - 16,84%) и обязательное страхование жизни и здоровья пациента, участвующего в клинических исследованиях лекарственного препарата для медицинского применения (22,08%). Объем страхового вознаграждения, полученного брокерами за 2012 год, составил лишь 4,79 млрд рублей. Основные причины неразвитости этого канала продаж - отсутствие регулирования, проблема использования чужих баз данных и высокая доля мошенничества. Его будущее развитие зависит от изменения нормативной базы и законодательного закрепления ответственности посредников .

Основными каналами продаж остаются прямой и агентский, в то же время наиболее активно развивающимся является банковский канал продаж.

В зависимости от количества посредников при сбыте страховых продуктов различают следующие виды каналов продаж:

1. Нулевого уровня -- без посредников (прямые продажи):

страховая компания > клиент;

2. Одноуровневый -- имеется один посредник:

страховая компания > розничный посредник > клиент

3. Двухуровневый -- включает двух посредников:

страховая компания > оптовый посредник > розничный посредник > клиент

4. Трехуровневый -- продажа осуществляется с помощью 3 посредников:

страховая компания > крупнооптовый посредник >

> мелкооптовый посредник > розничный посредник > клиент

Осуществляя сбыт страховых продуктов через тот или иной канал продаж, страховая компания несет большие расходы.

По данным рейтингового агентства Эксперт РА, который провел в 2013 г. опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании по пятибалльной шкале - средний балл эффективности каналов продаж страховых продуктов представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных

страховых продуктов по результатам опроса страховщиков в 2013 г.

Канал продаж

Стоимость

Перспективность

Управляе-мость

Стабиль-ность и лояльность клиентской базы

Операцион-ные риски и страховое мошенничество

Прямые продажи через центральный офис

Прямые продажи через другие офисы

Direct insurance

Продажи через агентскую сеть (кроме банков, автосалонов, турфирм и других неспециализированных страховых агентов)

Продажи через автосалоны, турфирмы и др. неспециализированных страховых посредников (кроме банков и др. финансовых институтов)

Продажи через банки и другие финансовые институты

Продажи через брокеров

Наиболее рентабельными и прибыльными каналами продаж являются прямые продажи. Они удерживают лидерскую позицию на протяжении всех анализируемых лет, из чего можно сделать вывод, что все больше людей предпочитают приобретать страховые услуги не через посредников, а напрямую.

По данным за 2013 год вторыми по прибыльности каналом продаж являются агентские сети, однако намечена тенденция к снижению прибыльности по продажам через агентские сети, так как в течение 4 лет они теряют свои позиции и уступают другим более рентабельным каналам продаж .

Продажи через брокеров являются довольно прибыльными, но также обладают низким уровнем рентабельности, что связано с комиссионными, выплачиваемыми брокерам: для страховых компаний это часть упущенной прибыли компании.

Самым динамично развивающимся и самым дорогим каналом продаж является банковский. По прогнозам агентства, доля этого канала продаж за три года может вырасти с 11 до 20%. Рост продаж страховых продуктов активно планируют и сами банки. По результатам опроса, проведенного «Эксперт РА», почти половина банков ожидают, что не позднее 2015 года более 10% прибыли они будут получать за счет страховщиков, такой показатель в настоящий момент имеет лишь 6% банков .

По структуре каналов продаж Россия схожа с Францией и Испанией. Ключевое отличие заключается в том, что в России нет конкуренции между каналами продаж, а есть соперничество между страховщиками за посредников. Подобная ситуация не стимулирует страховых посредников к качественному развитию. Изменить ситуацию извне можно путем регулирования посредников, либо изнутри через развитие офисов продаж страховых компаний и direct insurance.

По подсчетам аналитиков агентства, комиссии банкам почти в 2 раза превышает средний размер комиссии страховым посредникам (36% против 20%), доля этого канала продаж будет только увеличиваться. Драйверами роста являются развитие страхования жизни и традиционное страхование заемщиков по потребительским и ипотечным кредитам. В настоящее время банки активно разрабатывают и принимают стратегии продаж страховых продуктов, об этом заявили 2/3 кредитных организаций, опрошенных «Эксперт РА», и планируют значительный рос т доходов за счет комиссионного вознаграждения. За 2013 г. объем комиссии, уплаченной банкам, составил 16 млрд. рублей .

Стоит отметить, что произошло развитие таких каналов продаж как Интернет и через удаленные точки. Интернет очень выгоден, так как почти не несет переменные издержки при деятельности через этот канал.

Такие каналы продаж как автодилеры, банки и туристические агентства не являются слишком прибыльными, однако требуют большой объем затрат.

Егорова Екатерина Группа 1547

Слайд 2: Сравнение стандартов работы агентского и партнерского каналов продаж

Показатель Агент Нестраховой посредник 1.Минимальные показатели продаж 10.000 руб /месяц 500.000 руб /месяц 2.Требования,которые необходимо выполнить для увеличения агентского вознаграждения Как можно больше заключать договоров по страхованию Как можно больше заключать договоров по страхованию 3.Требуемый уровень и этапы обучения для заключения агентского договора Агенту предлагается комплект документов. Затем заключается договор. Договор может быть заключён: с физ.лицами юр.лицами,ИП. Затем документы отправляются на согласование в ДМП После согласования приходит агентский договор,который подписывается с агентом. Затем выдается план обучения,который должен пройти агент это либо дистанционные курсы либо база школы страховой компании Посреднику предлагается комплект документов. Затем заключается договор. Договор может быть заключён: с физ.лицами юр.лицами,ИП. Затем документы отправляются на согласование в ДМП После согласования приходит агентский договор,который подписывается с посредником. Затем выдается план обучения,который должен пройти посредник это либо дистанционные курсы либо база школы страховой компании

Слайд 3

4. Перечень страховых продуктов в портфеле агента/посредника Моторные виды:КАСКО,ОСАГО как для физ.лиц,так и для юр.лиц. НС,ДМС,ЗК,ОПО,ОСГОП,ВЗР Моторные виды:КАСКО,ОСАГО как для физ.лиц,так и для юр.лиц. НС,ДМС,ЗК,ОПО,ОСГОП,ВЗР

Слайд 4: Матрица кросс-продуктов в розничном канале продаж

Базовый продукт (варианты) Кросс-продукт Пакетное предложение Кросс-продукт Пакетное предложение ОСАГО Медицинская помощь при ДТП Техническая помощь на дорогах НС при ДТП Нет КАСКО Коробочные продукты Нет Имущество «Домашний» - квартиры «Удачный» - дачи Нет

Слайд 5: Рейтинг ближайших конкурентов Компании за 2016 год в целом по всей компании и по Санкт-Петербургу с указанием названия Компании и объемов собранной страховой премии:

РФ Санкт-Петербург Своя компания «ВСК» 53.713.595.тыс.руб «ВСК» 2.570.595 тыс.руб Конкурент №1 «ВТБ -Страхование» 62.096.404 тыс.руб «Либерти» 2.463.555 тыс.руб Конкурент №2 «АльфаСтрахование» 62.768.547 тыс.руб «ЭРГО» 2.017.446 тыс.руб Конкурент №3 « Ингоссстрах » 86.629.301 тыс.руб « Гайде » 1.825.638 тыс.руб Конкурент №4 «Согласие» 33.210.900 тыс.руб «Согласие» 1.536.606 тыс.руб Конкурент №5 «РЕСО-Гарантия» 88.347.700 тыс.руб «АльфаСтрахование» 3.960.015 тыс. руб

Слайд 6: Сегментирование клиентов Компании по продукту КАСКО:

Сегментирование клиентов компании «ВСК» по КАСКО проводятся следующим образом: У страховой компании «ВСК» имеются «Стоп листы» - они обеспечивают для компании те области,которые не берутся на страхование. Такие как: - марки дорогих автомобилей (Range Rover, Land Rover , Porsche и т.д) Целевой сегмент клиентов по КАСКО: водители старше 35 лет,со стажем вождения более 10 лет.Чем меньше возрастная категория клиента,тем дороже обходится стоимость страхового полиса

Слайд 7: Стандартный расчет мотивации агента на основании положения о мотивации агентов действующего в Компании:

Страхование,которое часто реализуется в агентском канале страховой компании «ВСК» - это ОСАГО – 45% клиентов предпочитают приобретать страховые полисы 25% отдают предпочтения – КАСКО 15%- НС Стратегия по развитию агентского канала в страховой компании «ВСК» - это непосредственное увеличение количество агентских сетей,способствующих для увеличения сборов продаж. ОСАГО-10% КАСКО-20 ИФЛ-40% НС-35%

Слайд 8: Скрипт кросс-продажи ОСАГО

Слайд 9: Анализ интернет-продаж в компании Евроинс

Егорова Екатерина Витальевна Группа 1547

10

Слайд 10: Формы организации интернет-продаж в компании Евроинс

Вид страхового продукта Можно отправить заявку на звонок специалиста Можно рассчитать страховую премию онлайн Можно купить напрямую в режиме онлайн Страхование путешественников + + + Страхование от несчастных случаев/страхование жизни + + + Страхование автот-ранспорта + - - Страхование квартир + - - Страхование ГО перед соседями + - - Страхование дач/строений + - - Страхование ОСАГО + - + Страхование ДМС физ.лиц + + +

11

Слайд 11

1.Сколько продуктов предлагает купить напрямую в онлайн?(4 продукта) 2.Какие калькуляторы есть у компании?(путешествия,НС,ДМС,КАСКО) 3.Какие продукты можно заказать через сайт компании?(ВЗР,КАСКО,страхование квартир,ОСАГО,дач / cтроений) 4.Вывод об объеме продаж через интернет-канал.

12

Слайд 12: Инструменты интернет-маркетинга


13

Слайд 13: Организация обратной связи с клиентами


14

Слайд 14: Сравнительный анализ интернет-продуктов по страхованию «Несчастный случай" компании Евроинс и Ингосстра х

15

Слайд 15

Страховые продукты по страхованию от несчастного случая которые предлагает компания Евроинс 2.Для обычного гражданина «Защита»- могут быть застрахованы лица в возрасте от 1 года до 65 лет по двум программам: « Стандарт+ » и «Стандарт», отличающимися выбранным набором рисков. Страховая сумма от 50000р. до 500000р. выбирается страхователем индивидуально Страховая премия от 280р. до 2500р в зависимости от выбранного варианта страхования. Страховая защита действует круглосуточно Название продукта Для кого? Можно оформить онлайн? «Семья» Физ.лица в возрасте от 1 года до 75 лет Нельзя «Защита» Физ.лица в возрасте от 1 года до 75 лет Нельзя Спортивная страховка от НС От 3 лет до 70 лет, которые планируют учувствовать в соревнованиях Можно

16

Слайд 16

Преимущество страховой программы: Универсальность продукта - возможность по одной форме застраховать детей и взрослых Простота заполнения полиса Отсутствие ошибок при расчете тарифа Низкие тарифы (Нет возможности рассчитать онлайн) 3.Для спортсмена любителя: «Спортивная страховка от несчастного случая» Страховую премию можно рассчитать только с участием в соревнованиях Общая страховая сумма С участием в соревнованиях 50 000руб. Страховая премия 121руб. Страховой тариф 0,24

17

Слайд 17

Страхование может осуществляться в период:5 дней, 10 дней, 20 дней, 30 дней или 1 год Страховые риски: Травматическому повреждению в результате несчастного случая Постоянной утрате общей трудоспособности или постоянной утрате здоровья нетрудоспособного лица в результате несчастного случая с установлением инвалидности Смерть застрахованного, в том числе произошедшей не позднее года со дня наступления несчастного случая 4. Для семьи: «Семья» Назначение страхового продукта, потенциальные покупатели Предназначен для страхования членов семьи Количество застрахованных лиц от 2-х до 8-ми членов Риски: Временной утрате застрахованным лицом общей трудоспособности или временному ухудшению здоровья нетрудоспособного застрахованного лица Постоянной утрате застрахованным лицом общей трудоспособности или постоянной утрате здоровья нетрудоспособным застрахованным лицом с установлением инвалидности Смерть застрахованного лица, в том числе произошедшая не позднее года со дня наступления несчастного случая

18

Последний слайд презентации: МДК 01.01 Посреднические продажи страховых продуктов и МДК 01.02 Прямые

Особенности: По страховому продукту «Семья»должно быть застраховано не менее 2-х человек Годовой страховой тариф- 0,23% от страховой суммы Страховая премия- от 230р. до 1150р. в зависимости от выбранного варианта страхования на каждого застрахованного Страховая сумма от 100000р. до 500000р. в зависимости от выбранного варианта страхования для каждого застрахованного лица Срок действия страхования- 1 год Страховая защита действует круглосуточно

Процесс реализации страховой услуги затруднен как в связи со сложностью предлагаемого продукта, так и в связи с фактической разобщенностью продавца и покупателя в пространстве и времени. Это обуславливает необходимость связующего звена между ними, в качестве которого могут выступать страховые агенты. Мировой опыт показывает, что страховые отношения более всего развиты в тех странах, где страховая посредническая деятельность получила наибольшее развитие. Во всем мире страховые агенты являются основными каналами продаж страховых продуктов. Организации посреднической деятельности необходимо уделять пристальное внимание, так как это один из самых важных каналов продаж страховых продуктов. Современное состояние страхового рынка России отражает недостаточное понимание места и роли агентской сети в развитии страхового дела.

Агентская сеть -- самый быстрый и самый эффективный способ донесения услуги страхования до розничного потребителя. Это направление, без сомнения, имеет большую перспективу развития в России.

От эффективной организации агентской сети, ее поддержки со стороны штатного персонала, от качества профессиональной подготовки каждого агента и возможности постоянно повышать квалификацию, от корпоративного патриотизма и желания защитить материальные интересы клиентов зависит финансовое состояние страховой компании и благополучие тех, кто к ней обратился. В этой связи исследование организационных основ развития агентской сети приобретает особую актуальность. Страховых агентов традиционно относят к числу страховых посредников. В научной литературе существуют различные трактовки данного понятия.

По мнению Ермасовой Н.Б., страховой агент -- физическое или юридическое лицо, которое от имени и по поручению страховой организации занимается заключением договоров страхования (продажей полисов), оформляет страховую документацию, а в отдельных случаях выплачивает страховое возмещение (в пределах установленных лимитов), инкассирует страховую премию. Киселев М. В. считает, что страховой агент -- это физическое лицо, которое заключает договор страхования от имени страховщика (страховой компании) за комиссионное вознаграждение, он -- внештатный сотрудник страховой компании. В настоящее время многие утверждают, что страховой агент -- это специалист, занимающийся прямыми продажами, то есть взаимодействующий непосредственно с покупателем и потребителем продукта компании. Поэтому от того, как воспринимает потребитель страхового агента лично и как представителя профессии, зависит и коммуникативный, и финансовый результат их взаимодействия

Правовое положение страховых агентов определено ст. 8 Закона «Об организации страхового дела в РФ» , в соответствии с которой страховые агенты -- постоянно проживающие на территории РФ, и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями».

Деятельность страхового агента осуществляется на основании гражданско-правового договора, заключаемого между ним и страховщиком. Учитывая все большее количество агентов, широкую географию их деятельности, страховщики разрабатывают стандартную форму договоров с агентами, что упрощает процедуру их заключения. Особое значение и важность имеет раздел договора, определяющий полномочия, предоставляемые агенту. В первую очередь речь идет о полномочиях по заключению договоров страхования. В агентском договоре определяются виды страхования, по которым страховой агент вправе заключать договоры, а также размеры страховых сумм, в пределах которых агент имеет право заключать договоры страхования.

Перечень видов страхования и размер лимитов на их заключение зависит:

  • -- от стратегии страховщика;
  • -- организации системы андеррайтинга компании;
  • -- уровня подготовки агентов и степени доверия к ним со стороны страховой организации.

В случае, если клиент, найденный агентом, согласен заключить договор по иным видам страхования или со страховыми суммами, превышающими лимит агента, договор может быть заключен либо уполномоченным должностным лицом страховой компании, либо страховым агентом на основании специальной доверенности.

При организации работы с агентами необходимо различать агентов:

  • -- уже сотрудничающих с компанией;
  • -- действующих агентов, не имеющих отношений с компанией;
  • -- потенциальных агентов, которых необходимо подобрать и подготовить.

Организуя работу с агентами, страховщик должен определить, будет ли он концентрироваться на одной из этих групп, или его воздействие будет направлено на каждую из них. В любом случае, практика работы российских страховщиков свидетельствует о целесообразности централизации работы с агентами физическими лицами в одном подразделении, которое при необходимости организует взаимодействие с другими подразделениями компании. В компаниях федерального уровня, имеющих большое количество территориальных подразделений, целесообразно создать в центральном офисе центр организации работы с агентами. На этот центр возлагаются следующие обязоности:

  • -- планирование основных финансовых и нефинансовых показателей работы с агентами;
  • -- разработка единых стандартов работы с агентами, а также методических рекомендаций по их внедрению в соответствующих подразделениях компании;
  • -- контроль результатов работы с агентами;
  • -- подготовка предложений по повышению ее эффективности.

Функции подразделений, работающих с агентами:

подбор агентов или кандидатов для работы в качестве агентов в соответствии с требованиями, установленными в компании (рекрутинг)

оформление и учет агентских договоров

обучение и повышение квалификации агентов (тренинг).

Обучение обычно проводится по нескольким направлениям. Первое связано с характеристикой страховой компании, ее финансовой устойчивости и надежности, историей компании и.т.д. В рамках этого направления изучаются страховые продукты компании. Второе направление связано с обучением агентов различным технологиям продаж и психологическим аспектам взаимоотношений с потенциальным страхователем. Кроме того, отдельно организуется обучение агентов организационным аспектам взаимодействия со страховой компанией. Обучение организуется, в основном силами специалистов агентских подразделений, с привлечением других сотрудников компании, а также внешних специалистов. При необходимости, для операционной поддержки привлекаются специалисты других подразделений компании (заключение договоров страхования, урегулирование убытков, финансовый блок и т.д.);

В рамках выполнения этой функции разрабатываются специальные программы мотивации и карьерного роста агентов; агенты обеспечиваются информацией о процессах и изменениях, происходящих в компании. Важной задачей является установление обратной связи между агентом и страховой компанией. Страховой агент - не только продавец и представитель страховщика, он еще и важный источник информации о потребностях и предпочтениях существующих и потенциальных страхователей. Сбор, обобщение и анализ данной информации позволяет страховщику своевременно вносить изменения в свою продуктовую линейку, методы организации продаж, систему внешних и внутренних коммуникаций с целью обеспечения максимальной удовлетворенности страхователей и повышения конкурентоспособности компании.

Эффективность работы агентов значительно повышается в том случае, если они позиционируются не как вспомогательные участники процессов, происходящих в страховой компании, а как важная и неотъемлемая часть команды, вносящая свой вклад в формирование окончательных результатов деятельности. С этой целью должны проводится формальные и неформальные мероприятия с участием агентов и руководителей структурных подразделений, а также топ - менеджеров компании. Агенты должны привлекаться ко всем важным мероприятиям в жизни компании, а руководители компании принимать участие во всех важных событиях, происходящих в подразделении по работе с агентами, а также в жизни отдельных агентов.

Как уже отмечалось выше, работу агентского подразделения целесообразно дифференцировать в зависимости от различных категорий агентов. Работа с уже действующими в интересах компании агентами должна начинаться с глубокого анализа результатов их деятельности. На основе этого анализа необходимо выявить наиболее эффективных агентов, в сотрудничестве с которыми, в первую очередь, заинтересована компания.

Дальнейшая работа должна быть направлена на фиделизацию этой категории агентов. Соответственно, основной становится функция мотивационной и коммуникативной поддержки деятельности агентов. Повышение лояльности существующих эффективных агентов не требует значительных дополнительных затрат, но и не может обеспечить значительного увеличения агентских продаж.

Многие страховщики ориентируют свою работу на привлечение уже действующих на рынке эффективных страховых агентов.

Решение этой задачи позволяет в короткие сроки нарастить страховой портфель, однако, требует значительных организационных усилий и, возможно, дополнительных затрат. Прежде всего, необходимо найти таких агентов и убедиться в их эффективности. Чаще всего речь идет либо о том, чтобы установить контакт с агентами, работающими на конкурентов, либо о том, чтобы эффективные независимые агенты предлагали продукты данного страховщика наряду с другими.

В любом случае, на первом этапе основные усилия в рамках рекрутинга должны быть сконцентрированы на выявлении действующих агентов, в услугах которых заинтересована компания. Второй важный момент заключается в создании для данных агентов условий более предпочтительных, чем те, которые предлагают другие страховщики. Преимущества должны быть сосредоточены, в первую очередь, в области операционной поддержки деятельности агентов (содержание страхового продукта, продуктовая линейка, удобство работы агента при заключении договоров страхования, размер и порядок выплаты комиссионного вознаграждения и т.д.).

Организационные усилия и дополнительные затраты по привлечению уже действующих агентов могут не всегда дать быстрый и ощутимый результат в виде роста портфеля. В связи с этим страховщик, ориентирующийся на данную схему работы, должен четко определить источники и размер финансирования, а также временной интервал для достижения намеченных результатов.

Еще более актуальной данная проблема становится в том случае, если страховщик планирует основное внимание уделить созданию агентской сети из лиц, ранее не работавших в качестве страховых агентов. В случае решения этой задачи, страховщик может получить агентскую сеть с высокой степенью лояльности, обученную всем нюансам деятельности компании и органично встроенную в его комплекс маркетинга.

Отдельно в агентском договоре следует обсудить порядок расчета страховой премии агентом, осмотра застрахованного объекта, а так же комплекс документов, которые агент должен передать в компанию после заключения договора страхования. Обычно страховые компании разрабатывают специально для агентов тарифные руководства, а также документы, регламентирующие порядок осмотра застрахованных объектов, которые являются приложением к агентским договорам. Данные документы определяют конкретные действия, которые должен совершить страховой агент при расчете страховой премии и осмотре страхуемого объекта, а так же возможность контроля над этими действиями со стороны страховщика. Агентские договоры обычно оговаривают последствия действий агентов, превышающих предоставленные полномочия или нарушающих установленный порядок. Данные меры позволяют защитить компанию от последствий ошибочных или преднамеренных действий со стороны недобросовестных агентов, которые могут привести к значительному ущербу.

Важным вопросом взаимодействия страховщика со страховым агентом является порядок документооборота и взаиморасчетов между ними. Документооборот между страховщиком и агентом включает в себя следующие основные этапы:

  • -- передача страховщиком агенту бланков строгой отчетности и других документов, необходимых для заключения договора страхования;
  • -- прием страховщиком у агента документов, подтверждающих факт заключения договоров страхования и уплаты страховой премии;
  • -- инкассирование страховой премии, полученной агентом;
  • -- контроль со стороны страховщика за режимом использования и хранения бланков строгой отчетности страховым агентом.

Передачу бланков строгой отчетности агентам необходимо производить на основании отдельного акта. Этот документ должен содержать полную информацию о переданных агенту бланках строгой отчетности (тип, серия номер, количество, дата передачи и т.д.). Особое внимание страховщику необходимо уделять передаче бланков строгой отчетности агентам -- юридическим лицам. В этом случае передача документов по акту должна производиться либо первому лицу компании агента, имеющему право действовать без доверенности, либо уполномоченному лицу, имеющему специальную доверенность на совершение данных действий, при этом акт приема-передачи бланков строгой отчетности должен быть скреплен печатями обеих сторон. Кроме того, целесообразно регламентировать порядок распределения бланков строгой отчетности страховщика между сотрудниками агента юридического лица. Договор должен предусматривать санкции к агенту за утрату бланков строгой отчетности.

Как уже отмечалось выше, в агентском договоре целесообразно четко определить комплекс документов, которым страховой агент должен подтвердить факт заключения договора страхования и уплаты страхователем страховой премии. Чаще всего это второй экземпляр договора страхования, акты осмотра застрахованного объекта, квитанция по форме А7 о приеме наличных средств или платежное поручение о перечислении страховой премии на счет страховщика безналичным путем. В агентском договоре необходимо установить сроки сдачи агентом данных документов. Период, за который отчитывается агент, не должен быть длительным, чтобы была возможность выявить и исправить допущенные ошибки. Так, как в настоящее время, многие компании устанавливают сроки отчета и предоставления документов о заключении договора страхования для агентов -- юридических лиц не реже двух раз в месяц, для агентов -- физических лиц не реже одного раза в неделю.

Поскольку за указанный отчетный период агент может использовать не все бланки строгой отчетности, должна быть предусмотрена процедура контроля над режимом использования и хранения оставшихся бланков. В результате этой процедуры страховщик должен убедиться в наличии и сохранности бланков строгой отчетности, не использованных агентом за отчетный период. Данный факт должен быть зафиксирован документально.

Новые бланки строгой отчетности должны выдаваться агенту либо после подтверждения полного использования полученных ранее, либо если имеющийся остаток соответствует особенностям организации работы данного страхового агента. В любом случае, страховщик должен быть убежден в том, что каждый агент имеет на руках такое количество бланков строгой отчетности, которое ему необходимо для работы. Избыточное количество бланков строгой отчетности, выданных агентам, является фактором повышенного и неоправданного риска для страховой компании.

Наряду с документооборотом, важным объектом регламентации взаимоотношений между страховой компанией и страховым агентом является порядок взаиморасчетов. Расчеты между страховщиком и агентом, в основном, включают в себя уплату страховой премии (первого взноса) при заключении договора страхования, оплату очередного взноса при рассроченной премии, выплату вознаграждения агенту. Выше отмечалось, что документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования, должны подтверждать оплату страховой премии (первого взноса). Получив данные документы, страховщик в разумные сроки должен убедиться в том, что денежные средства действительно сданы в кассу или поступили на расчетный счет компании. Своевременная передача страховыми агентами страховщику страховой премии очень важна для страховой компании, так как она связана надлежащим исполнением обязательств по договорам страхования и влияет на финансовую устойчивость страховых операций. Не менее важной является своевременная оплата очередных взносов при рассроченной премии. Взаимоотношения страховщика и агента должны предусматривать периодические сверки взаиморасчетов, а так же постоянный мониторинг дебиторской задолженности. В случае возникновения просроченной дебиторской задолженности страховщик должен потребовать от агента принять немедленные меры к ее погашению, а при невозможности -- к досрочному расторжению договора страхования. Роль контроля дебиторской задолженности повышается в условиях финансового кризиса, когда платежеспособность многих страхователей может оказаться под вопросом.

Порядок организации, сроки контроля документооборота и взаиморасчетов сторон устанавливаются в агентском договоре. В тех случаях, когда отдельные элементы этой работы не могут быть включены в агентский договор, они должны быть закреплены в отдельных соглашениях между страховой компанией и агентом, а также внутренними документами сторон. В случае выявления страховщиком превышения полномочий со стороны страхового агента, а так же нарушения им установленных правил документооборота и взаиморасчетов целесообразно приостановить взаимодействие с данным представителем до полного разрешения всех спорных вопросов. посреднический продажа страховой продукт

За выполнение функций представителя страховщика, предусмотренных агентским договором, страховому агенту выплачивается вознаграждение. Его размер устанавливается договором в процентах от страховой премии, в пределах, установленных структурой тарифной ставки страховщика по данному виду страхования. Размер вознаграждения агента может быть фиксированным, когда по любому договору страхования, заключенному агентом, устанавливается единый размер комиссии. В последнее время страховщики все чаще используют «плавающее» вознаграждение, когда базовая ставка может быть увеличена в связи с дополнительными факторами, такими как размер премии, собранной данным агентом; количество заключенных договоров страхования; финансовые результаты заключенных договоров страхования и др. Вознаграждение агенту выплачивается на основании акта выполненных работ, в котором указываются реквизиты заключенного договора страхования, размер страховой премии и дата ее поступления, размер агентского вознаграждения. Утверждение акта свидетельствует о том, что страховщик принял документы, подтверждающие заключение агентом договора страхования и удостоверил получение им страховой премии.

Последние несколько лет перед наступлением финансового кризиса характеризовались значительным ростом вознаграждения агентам -- юридическим лицам, в первую очередь связанным с «вмененным» страхованием (банки, автосалоны и др.). В погоне за увеличением портфеля некоторые страховщики готовы были платить комиссионное вознаграждение значительно превышающее среднее по рынку (до 40% от страховой премии). Такая ситуация не шла на пользу рынку, и многие страховые компании просто отказались участвовать в бизнесе со столь непомерными расходами. В настоящее время, когда большинство страховщиков жестко контролируют свои расходы, а поток «вмененного» страхования значительно упал, средний размер агентского вознаграждения возвращается к устоявшимся среднерыночным показателям.

Для достижения успехов в организации агентских продаж, продуманное оформление взаимоотношений со страховыми агентами и выстраивание бизнес-процессов в рамках этих взаимоотношений должно дополняться эффективной организацией работы с различными категориями агентов, учитывающей их специфические характеристики и интересы.

Рассматривая наличие агентских сетей как собственное конкурентное преимущество, страховые компании в то же время, осознают свою уязвимость перед возможным переходом агентов к конкурентам. Российское законодательство не регламентирует порядок организации работы страховых агентов и их взаимоотношения с работодателем. Страховщики несут расходы на обучение и повышение квалификации агентов, но не защищены от их работы на другие компании.

Основные предложения по изменению законодательства сводятся к сертификации страховых агентов, которая дает им возможность работать только на одну страховую компанию и позволяет формировать единые стандарты профессиональной деятельности страховых агентов. Однако в ближайшее время принятие подобных мер представляется весьма проблематичным.

В текущий момент страховщик может «привязать» к себе агента удобством и преимуществами сотрудничества. Речь идет не только о размере комиссионного вознаграждения. Необходимо отметить, что для агентов, особенно опытных, имеющих стабильный портфель и уровень заработка, размер комиссионного вознаграждения не всегда является решающим фактором для выбора страховщика. Тем более что, как отмечалось выше, существуют объективные ограничители размера комиссионного вознаграждения, как экономического (допустимый уровень расходов на аквизицию в рамках формирования финансового результата), так и нормативного (структура тарифной ставки) характера. Под воздействием этих ограничителей, несмотря на возможные колебания, размер комиссионного вознаграждения агента стремится к устоявшимся среднерыночным показателям.

Более привлекательными для агентов являются такие факторы, как

  • -- финансовая устойчивость и надежность страховщика;
  • -- удовлетворяющий страхователя процесс урегулирования убытков при наступлении страховых случаев;
  • -- положительный имидж страховщика;
  • -- страховой продукт, удобный для продажи;
  • -- структурированная организация работы с агентами в страховой компании.

Таким образом, уровень лояльности агентов физических лиц напрямую связан с уровнем организации работы с ними. В подтверждение приведем результаты исследования приоритетности мотивационных факторов для страховых агентов, проведенного «Национальная страховая группа».

Повысить эффективность работы можно за счет качественного рекрутинга, а также регулярного тренинга, тесно увязанного с системой мотивации и карьерного роста агента. Рекрутинг должен отбирать кандидатов, наиболее подходящих для будущей работы в качестве страхового агента. В первую очередь необходимо опираться на психологические характеристики кандидатов, а также социальную среду, в которой они имеют устойчивые связи и положение.

Отобранные кандидаты должны быть обучены как основам страхового дела, содержанию страховых продуктов, так и технологиям продаж. Обучение должно включать и практический опыт, например, работу под руководством опытного агента. Обученные агенты должны сразу же включаться в практическую работу, при этом особенно эффективно процесс становления агента происходит в том случае, когда компания может обеспечить агента потенциальным страховым полем и, соответственно, определенным заработком на первом этапе. В качестве потенциальных полей могут служить передаваемые на обслуживание агенту группы клиентов компании или сформированные компанией новые каналы продаж. Это позволяет агенту избежать психологического дискомфорта, прочувствовать значимость выполняемой работы, а также преодолеть трудности становления в новом качестве.

Агенты, достигшие определенных успехов, могут, по разным причинам, объединяться и создавать юридические лица для выполнения той же агентской работы. Взаимодействие страховщика с такими агентами -- юридическими лицами строится на тех же принципах, что и взаимодействие с агентами -- физическими лицами. При этом, с одной стороны, данная работа упрощается в связи с самоорганизацией агентов, которая предполагает определенный уровень подготовки и наличие реальных предпосылок для формирования портфеля, а также опыт в организации продаж. Взаимодействуя с такими агентами, страховщик может меньше уделять внимания вопросам первичного обучения, карьерного роста, сосредоточившись на операционной поддержке и обеспечении комфортных условий работы.

Независимый статус агентов определяет, что их интересы сконцентрированы в треугольнике: размер комиссионного вознаграждения -- удовлетворенность страхователя (прежде всего, при урегулировании убытков) -- имидж компании и удобство продукта. Наряду со стремлением к увеличению доходов, эта категория агентов постоянно решает задачу сохранения и наращивания собственного портфеля. Задача эта крайне сложная, так как агенты практически не имеют возможности непосредственно влиять на качество страхового продукта, находятся в состоянии острой конкуренции с другими посредниками и самими страховщиками, которые могут предлагать их клиентам возобновлять договоры страхования по более низкой цене за счет комиссионного вознаграждения агентов.

С другой стороны, работа с агентами -- юридическими лицами требует от страховщика пристального внимания к соблюдению требований агентского договора. Отсутствие такого внимания приводит к ослаблению персональной ответственности за выполнение этих требований. Многим страховщикам известны неприятные случаи, когда агенты прекращают деятельность, не рассчитавшись за бланки строгой отчетности и не передав страховщику собранную страховую премию. В связи с этим при заключении договора с агентом -- юридическим лицом целесообразно изучить его учредительные документы, финансовую отчетность, а также полномочия лиц, представляющих интересы агента в отношениях со страховщиком. Необходимо исключить практику получения бланков строгой отчетности лицами, действующими без документально подтвержденных полномочий, и обеспечить полную идентификацию этих лиц в документах.

Проведение данной работы, а также сопровождение текущей деятельности целесообразно возложить на подразделение по работе с агентами. Широко распространена практика закрепления этой работы за конкретными сотрудниками агентского подразделения. По каждому агенту целесообразно устанавливать максимальные лимиты выданных бланков строгой отчетности и дебиторской задолженности.

Среди страховых агентов -- юридических лиц можно выделить значительную группу, мотивы и интересы которой существенно отличаются от рассмотренных выше. Агенты этой группы не рассматривают заключение договоров страхования как основную долгосрочную сферу деятельности. Они, используя свою «вмонтированность» в те или иные процессы, которым сопутствует страхование, являются, по сути, рабочим инструментом для обеспечения процесса продаж страховых полисов и извлечения дохода из него. Такая «вмонтированность» является следствием непосредственного участия организации в процессе, требующем страхования (банки, автосалоны, лизинговые компании и т.д.) либо близости (формальной или неформальной) к подобным организациям. Такие агенты характеризуются однородным портфелем, включающим один или несколько связанных видов страхования, и не ставят перед собой задачу расширения своей деятельности в качестве страхового агента. Основные интересы этой категории агентов сосредоточены на максимизации дохода (комиссионного вознаграждения) и упрощении операционного процесса.

Основные усилия страховщика должны быть сосредоточены на нахождении взаимовыгодного для обеих сторон компромисса по этим вопросам. Во многих страховых компаниях этой работой занимаются подразделения, непосредственно заключающие договоры страхования по видам, на которых специализируются агенты.

Действующее законодательство не различает агентов -- физических лиц, являющихся сотрудниками (штатными или нештатными) страховщика и агентов -- юридических лиц. Рассмотренные выше особенности, специфика мотивов поведения, а также интересов этих категорий агентов дает основание говорить о необходимости изменений в страховом законодательстве. В рамках этих изменений автору представляется целесообразным разграничить и четко определить правовой статус и положение связанных (со страховщиком организационно) и независимых страховых агентов.

Страховой рынок в России с каждым годом все стремительней развивается, следовательно, что каналы продаж так же должны развиваться.

Наряду с агентами страховая компания сотрудничает также со страховыми брокерами.