Управленческая экономика рассматривает вопросы, раскрывающие проблему нормального функционирования предприятия.

Цель изучения управленческой экономики – обеспечение выработки управленческих решений на предприятиях всех форм собственности.

В процессе принятия управленческого решения предпочтение отдается такой альтернативе, которая обеспечивает оптимальное достижение поставленной цели. Везде, где существуют альтернативные стратегии распределения ограниченных ресурсов, управленческая экономика должна предоставить средства, позволяющие выявить наилучшую альтернативу.

При принятии управленческих решений для каждого хозяйствующего субъекта важное значение имеет определение целей хозяйствования. Во внимание принимаются не только экономические цели (максимизация прибыли, увеличение оборота, покрытие затрат и т.п.), но и технические цели (улучшение качества продукции, повышение уровня исполдьзуемой техники и технологии и т.п.), социальные цели (сокращение рабочего времени, улучшение социального обеспечения в старости, гарантии занятости и т.д.), экологические цели (снижение уровня загрязнения воды и воздуха, уменьшение количества отходов и их переработки, устранение шума и др.).

Рис. 1.1 Место Управленческой экономики в системе других дисциплин подготовки специалиста.

Таким образом, основными задачами курса Управленческая экономика является:

Определение и описание целей фирм в обществе,

Оценка способов выработки управленческих решений, в том числе в условиях неопределенности и риска, обеспечивающих достижение фирмой поставленных целей,

Описание основных моделей экономических процессов функционирования фирмы, способов их построения и использования.

Управленческая экономика является дисциплиной, увязывающей экономику и теорию управления с системой дисциплин, как указано на рис. 1.1.

Тема 2: Цели фирмы

Предприятие в условиях рынка. Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Цели фирмы в соответствии с неоклассической теорией.

Цели фирмы в соответствии с управленческими теориями.

1.1. Предприятие в условиях рынка. Внешняя и внутренняя среда предприятия. Предприятие - это организация в какой-либо форме, которая выполняет одну или несколько специфических функций по производству и распределению разнообразных товаров и услуг. Основные черты:

организационное единство, т.е. определенным образом организованный коллектив со своей внутренней структурой и порядком управления.

определенный комплекс средств производства, т.е. предприятие объединяет экономические ресурсы для производства экономических благ с целью максимизации прибыли.

обособленное имущество, т.е. предприятие имеет собственное имущество, которое использует в определенных целях.

имущественная ответственность, т.е. предприятие несет полную ответственность всем своим имуществом по различным обязательствам.

единоначалие, т.е. предприятие основывается на прямых, административных формах управления.

оперативно-хозяйственная и экономическая самостоятельность.

В процессе хозяйственной деятельности руководство принимает решение относительно объема производства, цены, качества, сроков производства и т.д. Все эти решения принимаются в условиях неопределенности. Для того, чтобы выжить, оно вынуждено разрабатывать эффективную стратегию деятельности, на основе которой дальше осуществляется оперативное управление.

Для разработки эффективной стратегии управления необходимо знать ключевые факторы успеха, которые находятся во внутренней и внешней среде предприятия.

Внешняя среда предприятия - это совокупность переменных, которые находятся за

пределами предприятия и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны

менеджмента.

Внешняя среда - макро- и микроуровень.

Микроуровень - это те люди, организации, которые связаны, так или иначе, с данным

предприятием (поставщики, покупатели, органы власти).

Макроуровень - это факторы и условия, которые не оказывают прямого воздействия на оперативную деятельность, но предопределяют стратегические решения.

Макроуровень обычно представлен следующими средами - политическая, экономическая, научно-техническая, экологическая, демографическая, культурная, природная и т.д.

Внутренняя среда включает в себя структуру, культуру и ресурсы организации.

Под структурой предприятия понимается состав и соотношение входящих в него подсистем, определяющих процессы производства и управления. Различают управленческую и производственную структуры.

Производственная структура показывает состав и структуру подразделений предприятия и их взаимосвязь. Определяется эта структура масштабом производства и технологией производства. Структура управления включает в себя функциональные подсистемы: маркетинг, управление персоналом, управление нововведениями, управление производством, управление финансами.

Культура - это система ценностей, убеждений, традиций и норм поведения.

Ресурсы организации - получает их предприятие из внешней среды, кроме трудовых и материальных ресурсов необходимо учитывать «неосязаемые» ресурсы (знания, умения, имидж, общественная поддержка).

Любая организация формируется, функционирует и развивается ради достижения поставленных целей.

Процесс целеполагания является исходным мотивом для деятельности менеджера.

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА

Красноярск

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет»

Н.С. Тарасюк

УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА

Утверждено редакционно-издательским советом СибГТУ в качестве

практикума для студентов направления 080200.68 (38.04.02) «Менеджмент» профиля подготовки «Производственный менеджмент» очной формы обучения

Красноярск

Тарасюк Н.С.. Управленческая экономика: практикум для студентов направления 080200.68 (38.04.02) «Менеджмент» профиля подготовки «Производственный менеджмент» очной формы обучения / Н.С. Тарасюк.– Красноярск: СибГТУ, 2014. – 111 с.

В практикуме рассматриваются основные теоретические положения, изучаемые в рамках дисциплины «Управленческая экономика». Сформулированы контрольные вопросы и тестовые задания, позволяющие студенту закрепить пройденный материал, представлены задачи для самостоятельного решения.

Рецензенты: канд. экон. наук Акулич В. Г. (доцент кафедры Экономики и

менеджмента Красноярского филиала МЭСИ)

канд. экон. наук, доцент Е.В. Мельникова (научно-

методический совет СибГТУ).

© Н.С. Тарасюк, 2014

© ФГБОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет», 2014

Содержание

Введение……………………………………………………………………….. 4

Модуль 1 Роль фирмы в обществе …………………………………………6

1. Практическое занятие 1. Фирма и альтернативные модели ее поведения – 2 часа……………………………………………... ……………………..…...6

2. Практические занятия 2,3. Рыночные силы: спрос и предложение. Рыночное равновесие – 4 часа…………………………………….. ...………11

Модуль 2 Анализ и прогнозирование производства ……………………18

3. Практическое занятие 4. Анализ ценовой эластичности спроса – 2 часа……………………………………….………………………………….....18

4. Практическое занятие 5. Анализ перекрестной и доходной эластичности спроса – 2 часа………………………………………………………………...24

5. Практическое занятие 6. Прогнозирование спроса и объемов продаж на основе экстраполяции – 2 часа…………………………………………….. ..28

6. Практическое занятие 7. Прогнозирование спроса и объемов продаж на основе метода наименьших квадратов – 2 часа……………………………..35

7. Практическое занятие 8. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе аддитивной модели – 2 часа………………………………………….43

8. Практическое занятие 9. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе мультипликативной модели – 2 часа……………………………….50

9. Практическое занятие 10. Виды и значение прибыли – 2 часа…………55

10. Практические занятия 11, 12. Анализ производства и издержек в краткосрочный период – 4 часа………………………………….…………...62

11. Практическое занятие 13. Анализ производства и издержек в долгосрочный период – 2 часа……………………………………………....73

Модуль 3 Ценообразование и принятие решений ………….. …………. 77

Практическое занятие 14. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции – 2 часа………………………………………….……………...77

Практическое занятие 15. Ценообразование в условиях чистой монополии – 2 часа………………………………………………...…………..…………...87

Практические занятия 16,17. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции и олигополии – 4 часа……….………………………………………………………..…………...94

Практическое занятие 18. Экономическая роль правительства при позитивных и негативных внешних условиях – 2 часа ……………………………………...…………………....................................101

Заключение…………………………………………………………………...106

Библиографический список…………………………………………………107

Приложение А (Справочное) Перечень ключевых слов………………….108

Введение

Экономика - это наука принятия решений в условиях ограниченности используемых ресурсов. Таким образом, экономические решения связаны с распределением ограниченных ресурсов, и поэтому основная задача менеджера - распределить ресурсы, имеющиеся в его распоряжении, так, чтобы наилучшим образом выполнить поставленные цели.

Управленческая экономика - это учебный курс, в котором изучаются способы, при помощи которых менеджер руководит использованием ограни­ченных ресурсов таким образом, чтобы достичь поставленной цели наиболее эффективным способом. Это очень широкая дисциплина, в которой описы­ваются методы, полезные для самых различных аспектов жизни: от органи­зации жизни в семье для обеспечения ее максимально возможного благосос­тояния до эффективного распределения ресурсов компании, позволяющего добиться максимально высокой прибыли.

Целью освоения дисциплины является формирование у студентов умения использовать экономические понятия и методы анализа при выработке и принятии управленческих решений.

Выполнение практических заданий по «Управленческой экономике» призвано сформировать у студентов следующие профессиональные компетенции:

Способность управлять организациями, подразделениями, группами (командами) сотрудников, проектами и сетями (ПК-1);

Способность разрабатывать корпоративную стратегию в условиях риска и неопределенности (ПК-2);

Владением методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в различных типах рыночных структур и в глобальной среде (ПК-6);

В результате освоения дисциплины «Управленческая экономика» студент должен:

знать:

Принципы и основные критерии целей фирмы;

Методы практического анализа и прогнозирования спроса и объема

продаж фирмы;

Методы практического анализа издержек на производство продукции;

Принципы формирования финансовых результатов деятельности

предприятия;

Принципы и факторы ценообразования на продукцию фирмы.

уметь:

- обрабатывать эмпирические и экспериментальные данные;

Оценивать положение и потенциал фирмы и обосновывать цели со

стороны собственников и менеджеров;

Проводить количественное прогнозирование и моделирование

важнейших показателей, определяющих стратегию поведения фирмы;

Обосновывать производственную программу;

Обосновывать ценовую политику предприятия;

Оценивать экономические показатели результатов деятельности предприятия.

владеть:

Навыками обоснования и проведения количественных расчетов показателей, выражающих цели фирмы;

Методами практического анализа и прогнозирования спроса и объема продаж фирмы;

Методами практического анализа издержек на производство продукции;

Методами выработки ценовой стратегии фирмы;

Методами оценки результативности отдельных управленческих решений.

Практикум по «Управленческой экономике» предназначен для оказания помощи студентам в систематизации и закреплении теоретических знаний, основных понятий, а также в приобретении необходимых навыков в принятии управленческих решений по распределению ограниченных ресурсов, ценовой политики и объемов производства компании.

В практикуме предусмотрены:

1. Контрольные вопросы. Предназначены для оказания помощи студентам при подготовке к семинарским занятиям и проведении дискуссии по предложенным вопросам.

2. Задания «Верно/Неверно». Предполагают оценку правомерности предлагаемых решений. Служат для самооценки знания студентов и промежуточного контроля усвоения материала.

3.Тестовые задания. Предполагают выбор одного или нескольких вариантов ответа. Служат для самостоятельной подготовки и оценки знаний, промежуточного контроля знаний студентов и позволяют проводить мониторинг усвоения материала.

4. Задачи. Способствуют приобретению практических навыков по анализу экономической ситуации и принятию управленческих решений.

5. Задания для самостоятельной работы. Предназначены для закрепления теоретического материала и практических навыков в решении экономических задач.

«ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА» Лекция 1. Предмет и метод управленческой экономики. Методы оптимизации в условиях...»

-- [ Страница 1 ] --

ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА»

Предмет и метод управленческой экономики. Методы оптимизации в условиях

определенности, риска и неопределенности.

Понятие «управленческая экономика». Управленческая экономика в

системе наук. Задачи, основные разделы, объект и предмет изучения управленческой

экономики.

Методы анализа: математическая экономика, эконометрика.

Методы выработки решений в условиях определенности, риска и 3.

неопределенности и выработка оптимальных решений.

Основы линейного программирования.

Понятие «управленческая экономика». Управленческая экономика в 1.

системе наук. Задачи, основные разделы, объект и предмет изучения управленческой экономики.

Управленческая экономика использует методы и специальные приемы, которые применяются в реальной практике для объективной и всесторонней оценки деятельности экономических агентов в условиях рынка.

Менеджеры принимают решения в реальной практике и отвечают на вопросы:

Каковы условия конкуренции на рынке, возможности и перспективы ведения бизнеса на нем,

Какие условия позволяют получать максимальный доход собственникам компании,

Как должны быть организованы ресурсы труда и капитала, чтобы сохранить конкурентные преимущества на рынке,

Какие существуют риски при ведении предпринимательской деятельности и другие задачи ведения бизнеса.

Управленческая экономика составляет то направление экономических исследований, которое сокращает разрыв между экономической теорией и практикой. Управленческая экономика включает элементы как микро-, так и макроэкономики. В ней используются как описательные, так и нормативные модели, а также аналитические средства математической экономики и эконометрики.

Управленческая экономика – это способ применения экономической теории, особенно ее микроэкономического раздела, к практическому решению проблем; эта дисциплина может быть использована для повышения качества управленческих решений; управленческая экономика связана с выработкой решений по оптимальному распределению ограниченных ресурсов между конкурирующими направлениями работ как в частном, так и в общественном секторах.

Экономическая теория и управленческая экономика

Экономическая теория традиционно подразделяется на две широкие области:

микроэкономику, рассматривающую поведение на рынке продавца и покупателя, и макроэкономику, изучающую совокупность экономических понятий, таких, как валовый национальный продукт, национальный доход, национальная занятость и национальное потребление. Макроэкономика сосредоточивается на коллективных результатах миллионов, отдельных экономических решений, тогда как микроэкономика - на поведении отдельных лиц, принимающих решение в макроэкономической среде.

Поскольку микроэкономическая теория имеет дело с вопросами, близко связанными с поведением фирмы при распределении ресурсов (а именно с поведением потребителя, теорией спроса, анализом производства и затрат, структурой рынка и ценообразованием, планированием прибыли, бюджетом долгосрочных расходов компании и финансами), она вносит решающий вклад в управленческую экономику. Отдельная фирма, однако, существует не в вакууме. Ее среда - это проявления глобальной экономики, определяющей и направляющей действия миллиардов людей, производителей и потребителей, действующих во всем мире.

Экономическая методология включает два широких подхода, каждый из них связан с использованием моделей, которые могут быть как описательными, так и нормативными. Они могут использоваться как раздельно, так и в сочетании друг с другом.

–  –  –

Описательные модели базируются на эмпирических наблюдениях. При их помощи ученые пытаются описать и объяснить экономические соотношения так, как они существуют в реальном мире, но только в упрощенной, абстрактной форме. Упрощение достигается агрегацией деталей, часто связанной с упрощающими предположениями, которые не всегда идеально соответствуют фактам реального мира. Хорошим примером такой модели служит модель идеальной конкуренции. Она исходит из предположения о том, что все участники рынка имеют о нем полную информацию, что очевидно невозможно. Тем не менее, такая модель часто весьма успешно объясняет и прогнозирует поведение цен в реальном мире. Она используется как норма, как мерило, позволяющее объяснить несовершенства, которые проявляются в реальных условиях. То обстоятельство, что эта модель не отображает реальную жизнь во всех ее аспектах, не мешает использовать ее как средство, объясняющее и прогнозирующее изменение цен.

Нормативные модели (их называют также оптимизационными) позволяют лицу, принимающему решение, выявить наиболее эффективный путь достижений поставленной цели. Оптимизационная модель выражает целевую функцию в операционных терминах. В конечном счете она предписывает процедуры, с использованием которых лицо, принимающее решение, может определить оптимальную стратегию с учетом заданных ограничений.

Поскольку в бизнесе решения обычно связаны с оптимизацией определенной функции, описательные модели часто бывают полезны для разработки подобных оптимизационных моделей. Нас в данном случае интересует не столько классификация моделей, сколько их способность прогнозировать изучаемые явления.

Управленческая экономика – это специализированный раздел экономической науки, занимающаяся проблемой принятия решения о наилучшем размещении ограниченных ресурсов в целях конкурентной борьбы. Место управленческой экономики в системе экономических наук и связь с другими дисциплинами: финансы, теория управления, разработка управленческого решения, маркетинг, управленческий учет.

Цель изучения управленческой экономики – обеспечение выработки управленческих решений на предприятиях всех форм собственности.

В процессе принятия управленческого решения предпочтение отдается такой альтернативе, которая обеспечивает оптимальное достижение поставленной цели. Везде, где существуют альтернативные стратегии распределения ограниченных ресурсов, управленческая экономика должна предоставить средства, позволяющие выявить наилучшую альтернативу.

При принятии управленческих решений для каждого хозяйствующего субъекта важное значение имеет определение целей хозяйствования. Во внимание принимаются не только экономические цели (максимизация прибыли, увеличение оборота, покрытие затрат и т.п.), но и технические цели (улучшение качества продукции, повышение уровня используемой техники и технологии и т.п.), социальные цели (сокращение рабочего времени, улучшение социального обеспечения в старости, гарантии занятости и т.д.), экологические цели (снижение уровня загрязнения воды и воздуха, уменьшение количества отходов и их переработки, устранение шума и др.).

Задачами дисциплины «Управленческая экономика» является:

Определение и описание целей фирм в обществе,

Оценка способов выработки управленческих решений, в том числе в условиях неопределенности и риска, обеспечивающих достижение фирмой поставленных целей,

Описание основных моделей экономических процессов функционирования фирмы, способов их построения и использования.

2.Методы анализа: математическая экономика, эконометрика

В математической экономике экономические отношения представлены в математической форме, что часто позволяет увидеть такие стороны проблемы, которые могли быть легко упущены при описательном подходе. Математическое моделирование также определяет границы анализа и позволяет «отсеять» нецелесообразные альтернативы.

В эконометрике статистические методы используются с целью исследования экономических моделей, разработанных для объяснения экономических соотношений.

Статистические методы могут быть использованы для выявления соотношений между спросом на продукцию компании и такими факторами, как цена продукта, доход потребителя, расходы на рекламу и количество потенциальных потребителей.

Эконометрические методы будут полезны:

1) при выявлении факторов, влияющих на спрос;

2) определении зависимости спроса от изменения и (или) взаимодействия этих факторов и выполнении точных измерений при решении экономических проблем.

Такая информация будет полезной для выработки правильных решений.

В современных условиях управляющему необходимо учитывать постоянно увеличивающуюся интернационализацию рынка. Компаниям, желающим расти и процветать, необходимо адаптировать свой процесс выработки управленческих решений к условиям мирового рынка. Быстроменяющиеся рыночные условия требуют строгого анализа для выработки правильных решений. Аналитические средства управленческой экономики приобретают большую ценность, чем прежде.

Методы выработки решений в условиях определенности, риска и 2.

неопределенности и выработка оптимальных решений Асимметричность информации – ситуация, когда отдельные участники рынка имеют доступ к важной информации, которого не имеют остальные заинтересованные лица.

Неопределенность – недостаток информации о вероятных будущих событиях.

Интерналии – издержки или выгоды, получаемые участниками данной сделки, которые не были оговорены при заключении этой сделки. Например, потребитель купил товар, а он оказался некачественным, репетитор взял деньги вперед, обещая научить английскому языку за два месяца, и не выполнил свое обещание. Причина возникновения интерналий в том, что трансакционные издержки по сбору 100%-ной информации могут оказаться очень высокими и перекроют ожидаемую выгоду от обладания полной информацией. В результате асимметричности информации нарушается сам принцип действия рыночного механизма, поскольку ценовые сигналы перестают отражать реальное положение дел.

Отрицательная селекция (неблагоприятный отбор) – вытеснение качественного товара (услуг) с рынка. Еще одно негативное последствие асимметричности информации

– возникновение морального риска. Лица, имеющие договор со страховой компанией о страховании здоровья, могут начать чаще обращаться к врачам, а нередко и менее внимательно относиться к своему здоровью. Те, кто застраховали от угона свои автомобили, перестают запирать двери, не ставят систему сигнализации.

Риск и способы его снижения. Страхование. Под риском понимается ситуация, когда, зная вероятность каждого возможного исхода, все же нельзя точно предсказать конечный результат. Важно различать математическое ожидание (предполагаемое значение исхода) и ожидаемую полезность.

Истоки математического обоснования теории ожидаемой полезности можно встретить в работах математиков Габриэля Крамера и Даниила Бернулли.

Людям свойственно различное отношение к риску.

В экономической теории принято выделять следующие типы индивидов:

нейтральных к риску;

b) любителей риска;

испытывающих антипатию к риску, или противников риска.

c) В основной своей массе люди не склонны к рисковой деятельности. Такое поведение обычно объясняется, помимо особенностей человеческой психики, чисто экономической причиной, а именно: действием закона убывающей предельной полезности (рис. 1). Эффект владения заключается в том, что люди гораздо выше оценивают то, чем они владеют, чем то, что пока им не принадлежит.

Для людей, испытывающих склонность к риску, кривая общей полезности будет приобретать вогнутый вид, и приобретение в случае выигрыша будет превышать убыток в случае проигрыша в условных единицах полезности (рис. 1б). В случае нейтрального отношения к риску кривая общей полезности будет приобретать вид прямой линии (рис.

Эффект определенности – привлекательность определенных исходов для людей оказывается непропорционально выше, чем неопределенных.

Существует несколько способов снизить риск, или несколько способов страхования. Под страхованием понимается процедура, позволяющая индивиду обменять риск больших потерь на определенность малых.

Объединение риска – это способ его снижения, при котором риск делится между несколькими участниками, так что в случае проигрыша потери, приходящиеся на долю каждого, не так велики.

Распределение риска – способ страхования, применяемый в случае возможного крупного ущерба, когда одной компании не под силу взять на себя полностью обязательства по страхованию.

Диверсификация – способ, при котором экономические субъекты используют свои финансовые средства в разных сферах, чтобы в случае потери в одной из них компенсировать это за счет другой сферы. Общий принцип страхования, который вытекает из его определения, следующий: вы жертвуете какой-то долей своего текущего потребления, чтобы избежать в будущем потери, вероятность которой достаточно велика.

Механизм уменьшения асимметричности информации.

Одним из самых распространенных способов уменьшения асимметричности информации являются рыночные сигналы, под которыми понимается информация об экономическом благе, целенаправленно посылаемая его продавцом в адрес потенциального покупателя. Автором концепции рыночных сигналов является американский экономист, лауреат Нобелевской премии 2001 г. Майкл Спенс. В модели Спенса эффективным рыночным сигналом на рынке труда является образование. В качестве разновидности рыночных сигналов можно рассматривать гарантии и обязательства.

Основы линейного программирования 3.

Моделирование как средство изучения используется, если эксперименты над реальными объектами неосуществимы или слишком затратны. В случае с экономическими объектами и процессами моделирование становится основным методом исследования. Различают следующие типы моделей: графические, функциональные, символические, вербальные, имитационные математические модели.

Экономикоматематическое моделирование включает следующие этапы:

1) описание экономической задачи;

2) построение математической модели (математическая формализация), решение и анализ решения (допустимость, устойчивость и др.);

3) экономическая интерпретация решения.

В экономике наиболее часто применяются модели и методы математического программирования. Линейное программирование является одним из разделов математической теории. Первая работа по линейному программированию была опубликована в 1939 году Л.В. Канторовичем. Впоследствии, в 1975 году, ему была присуждена Нобелевская премия за работы в области математического программирования. С тех пор методы линейного программирования получили широкое распространение при решении большого класса экономических задач, связанных с планированием производства, распределением ресурсов, проблемами снабжения. В ряде случаев потребовалась доработка и адаптация используемых методов. При рассмотрении двойственных задач были выявлены экономические противоречия, позволившие развить и дополнить теорию математического программирования.

Лекция 2. Анализ спроса.

Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Предпочтения и выбор потребителя.

1. Анализ спроса и потребительское поведение.

2. Аксиомы потребительского выбора.

3. Функция полезности ее виды.

4. Бюджетное ограничение.

5. Построение кривых «доход-потребление» и кривых Энгеля для различных категорий экономических благ.

6. Практическое применение эффекта дохода и эффекта замещения (по Слуцкому и Хиксу).

1. Анализ спроса и потребительское поведение Спрос представляет собой важнейшую характеристику рынка. Спрос предъявляется потребителями, поэтому в задачи экономического анализа входит изучение рационального потребительского поведения, что позволяет выяснить особенности принятия и реализации решений о потреблении товаров, учитывать поведение отдельных групп покупателей, а также показывает, как различные факторы и действия влияют на потребительский выбор.

Для анализа используются предпосылки:

поведение потребителя рационально;

потребитель имеет вполне отчетливую систему предпочтений, которые ранжируются;

потребитель принимает решения в условиях бюджетных ограничений в форме денежного дохода в каждый данный момент времени;

цены товаров являются «внешними» ограничителями в процессе потребительского выбора.

Потребительский выбор - это принятие решения о структуре и количестве приобретаемых по определенным ценам товаров. В процессе принятия решения потребитель оптимизирует полезность, то есть о достижении максимально доступной полезности при заданных бюджетных ограничениях и ценах на товары. Максимизация полезности считается основным мотивом потребительского поведения в экономической теории.

Полезность - положительный результат, извлекаемый из процесса потребления благ.

Субъективное понятие измерения и оценки полезности в теории потребительского выбора представлены двумя подходами: количественным и порядковым.

№1. Количественный (кардиналистский) подход.

Полезность измеряется в условных показателях («ютилях», U), и различается общая (совокупная) полезность TU и предельная полезность MU (У. Джевонс, А.

Маршалл, Д. Робертсон).

Совокупная полезность TU - это оценка потребителем совокупной полезности приобретаемого количества товара. Как правило, TU совокупная полезность увеличивается по мере возрастания потребляемых единиц отдельного товара, но прирост общей полезности снижается, по мере потребления каждой дополнительной единицы данного товара.

Предельная полезность MU - это дополнительная полезность, полученная потребителем от каждой дополнительной единицы потребляемого товара.

Определяется как прирост, изменение совокупной полезности, вызванное потреблением каждой дополнительной единицы потребляемого блага1:

TU MU=, Q где TU - изменение общей полезности;

Q - изменение количества потребляемого товара.

Математически, при бесконечно малых изменениях, МU может быть представлена TU в виде производной от совокупной полезности: MU =.

Q Закон убывающей предельной полезности гласит: по мере потребления дополнительной единицы товара, общая полезность TU, получаемая потребителем, увеличивается все более медленными темпами, т.е. предельная полезность MU каждой последующей единицы товара снижается.

Данный закон позволяет определить условие потребительского равновесия.

В общем виде это условие состоит в следующем:

MU 1 MU 2 MU 3 MU n....

P1 P2 P3 Pn Потребитель с постоянным денежным доходом и сложившимися предпочтениями при выборе товаров с различными ценами может получить максимальную общую полезность (или максимальное удовлетворение потребностей), когда каждый товар приносит предельную полезность (МU1, МU2, МU3, …, МUn) пропорционально цене (Р1, Р2, Р3, …, Рп).

Условие потребительского равновесия может быть представлено и по-другому:

MU 2 P2 № 2. Порядковый (ординалистский) подход анализа потребительского поведения делится на этапы.

Этап 1. Анализ потребительских предпочтений;

Этап 2. Анализ влияния бюджетов потребителя на его выбор;

Этап 3. Анализ потребительского выбора как результат оптимизации.

Этап 1. Аксиомы потребительского выбора Предпочтения потребителя характеризуются аксиоматически (способ моделирования).

Аксиомы потребительского выбора математически выражают характеристики потребительского поведения по отношению к объекту выбора; они основаны на условии, что потребитель способен делать выбор и этот выбор является непротиворечивым.

Обозначения потребительских предпочтений:

отношение строго предпочтения:

X Y читается: «X строго предпочтительнее Y» или «X лучше Y»;

отношение предпочтения:

Х Y читается: «Х не хуже, чем Y»;

~ отношение равноценности или безразличия:

X ~ Y читается: «X эквивалентно Y» или «X столь же привлекательно, как Y».

Аксиома полной (совершенной) упорядоченности, или сравнимости. Для 1.

любых наборов благ X, Y А выполняется условие: или Х Y, или Y X, или X ~ Y.

Экономический смысл: любые два набора можно сравнить между собой.

Потребитель всегда может определить одну из следующих возможностей: либо X предпочтительнее, чем Y, либо Y предпочтительнее, чем X, либо X и Y одинаково привлекательны для него.

Данное положение исключает возможность того, что индивид может предпочитать X строго больше, чем Y и одновременно Y предпочитать строго больше, чем Х.

Аксиома транзитивности (лат. переходный). Для любых трех наборов 2.

благ X, Y, Z А из ХRY И YRZ, выполняется условие ХRZ. R-любое отношение из множества {, ~ } Экономический смысл: для принятия решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ на другие. Если аксиома транзитивности не будет выполняться, то потребитель будет обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном благе. Наиболее важные классы транзитивных отношений – это отношения типа равенства (эквивалентности) и отношения порядка.

Аксиома рефлексивности (ср.-век. лат. reflexivus, букв. – повернутый 3.

назад). Для любых трех наборов благ X, Y, Z A (при X Y и Y Z) выполняется условие X Z.

Экономический смысл: каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение потребителя к ним не должно меняться в процессе выбора.

Аксиома строгой выпуклости. Для любых двух наборов благ X, Y A (при 4.

Х Y и X Y) всегда могут быть найдены такие значения 0 а 1, что выполняется условие аХ + (1-а)Y Y. Иными словами, смесь двух наборов благ всегда предпочтительнее худшего из них.

Экономический смысл: потребитель не должен впадать в крайности; любой относительно сбалансированный набор является для потребителя не хуже экстремальных наборов или даже строго лучше. Предпочтения имеют свойство некоторого смещения в сторону сбалансированного потребления.

Аксиома непрерывности. Для любых двух наборов благ Х0,Y0 A (при Х0 5.

Y0) и малом изменении каждого из этих наборов в одном направлении отношение строгого предпочтения сохраняется: если точки Х,Y A близки соответственно к точкам Х0,Y0, то выполняется условие X Y.

Эта аксиома определяет невозможность резких изменений потребительских предпочтений на противоположные.

Аксиома ненасыщаемости. Для любых двух наборов благ X, Y A (при X Y 6.

X Y), выполняется условие Х Y.

Экономический смысл: большее количество блага хорошего качества всегда предпочтительнее меньшего количества этого же блага. Иными словами, большее всегда лучше, чем меньшее или: «больше» все еще означает «лучше»1.

Аксиомы сравнимости, транзитивности и рефлексивности - основополагающие при анализе поведения потребителя.

Современный подход расширяет перечень аксиом потребительского выбора, что позволяет моделировать разные ситуации, двигаться от построения общих моделей потребительского выбора к рассмотрению частных случаев.Введение в исследовательскую программу потребительских предпочтений аксиомы строгой выпуклости позволяет исключить из анализа целый ряд благ особого рода:

совершенные комплементы, антиблага, совершенные субституты. Их анализ строится на основе моделирования свойств этих товаров как отдельные ситуации в поведении потребителя. И здесь также появляется ряд ограничений. Например, аксиома ненасыщаемости «не работает» при анализе антиблаг1.

Антиблага - это то, что, по мнению потребителя, приносит ему вред, поэтому употребляются такого рода вещи как можно в меньшем количестве.

Примеры антиблаг:

выхлопные газы автомобилей, сигаретный дым для некурящих, для некоторых маленьких детей нелюбимая ими манная каша и т.д.

Этап 2. Функция полезности и ее виды.

Бюджетное ограничение Равновесие потребителя - оптимальный набор товаров потребителя, находящегося в равновесии.

Инструментами анализа потребительского поведения служат:

функция полезности, 1) кривая безразличия 2) и бюджетное ограничение.

1) Функция полезности - это формальное описание целевых установок потребителя, т.е. зависимости уровня полезности от набора потребляемых благ. Отношения предпочтения описываются при помощи функции полезности. Если выполняются аксиомы о сравнимости, транзитивности и непрерывности потребительского предпочтения, тогда можно представить отношение предпочтения в виде функции, отражающей зависимость между объемами потребляемых в наборе благ и уровнем полезности, достигаемым потребителем при потреблении этого набора благ.

Функцией полезности может служить любая функция U(x), отвечающая следующему требованию: функция принимает большие значения для тех наборов благ, которые предпочтительнее с точки зрения потребителя, и одинаковые значения для равноценных наборов благ. Выделяют аддитивную и общую функции полезности.1 Ситуация «больше некуда» встречается редко, так как всегда найдется такое изменение структуры потребительского плана, которое приведет к более предпочтительному плану.

Аддитивная функция полезности, основанная на идее о независимости полезностей отдельных товаров и возможности измерения полезности (кардиналистский (количественный) подход): U = U 1 (х1) + U 2 (х2) + U 3 (x3) +…+ U n (x n).

Количественная функция полезности применяется, когда определяется расстановка и последовательность классов безразличия, и указывается, как оценивается разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов.

Общая функция полезности, основана на ординалистском (порядковом) подходе:

U = f (Х1, Х2, Х3,..., Хп), где X i - количество потребляемого i-го блага.

Порядковая функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных наборов благ (например, от менее предпочтительных к более предпочтительным).

В современном анализе используется в основном порядковая функция полезности, так как порядковый анализ требует менее жестких допущений, чем количественный подход.

Потребитель может просто сравнить и упорядочить различные наборы благ с точки зрения их предпочтительности.

С понятием функции полезности неразрывно связано понятие кривой безразличия.

Геометрически функция полезности представляет собой способ обозначения кривых безразличия.

2) Кривая безразличия - линия постоянного уровня удовлетворения потребителя (постоянной полезности) от потребления различных благ. Кривая безразличия для данного набора товаров показывает геометрическое место точек, которые находятся в отношении безразличия с этим набором. Кривая безразличия задается уравнением:

Свойства кривых безразличия

1. Через каждую точку в графическом пространстве товаров можно провести одну кривую безразличия, т.е. могут быть найдены другие комбинации товаров, имеющие для потребителя такую же общую полезность.

2. Если наборы х и у не являются эквивалентными, то через них проходят разные кривые безразличия.

Множество всех кривых безразличия образует карту кривых безразличия (рис. 1).

При переходе от одной кривой безразличия к другой, более удаленной от начала координат, полезность наборов возрастает.

3. Кривая безразличия убывает и выпукла по отношению к началу координат.

4. Кривая безразличия имеют отрицательный наклон, так как уменьшение (увеличение) потребления товара Х должно быть заменено (компенсировано) увеличением (уменьшением) потребления товара Y для сохранения общей полезности набора товаров.

Предельная норма замещения (MRS), показывающей объем товара Y, от которого должен отказаться потребитель, чтобы увеличить потребление X на единицу при dY MU x неизменном уровне полезности: MRS.

dX MU y Наклон кривой безразличия определяется предельной нормой замещения.

MRS 1 иллюстрирует норму обмена, при которой потребитель колеблется, осуществлять обмен или нет. При любой норме обмена, отличной от MRS, у потребителя возникло бы желание обменять один товар на другой. Если же норма обмена равна MRS, потребитель будет оставаться в данной точке.

MRS называют также коэффициентом субституции, т.е. соотношение, в котором потребитель готов заменить один товар другим, чтобы получить при этом такую же общую полезность или такое же удовлетворение потребностей.

Примерами товарного набора со стандартными предпочтениями служат хлеб и вода, стол и диван, автомобиль и холодильник и т.д.

Примеры некоторых наиболее часто применяемых функций полезности и виды их карт безразличия. При этом будем использовать для одного товара символ х, для второго товара - символ y.

1. Товарный набор со стандартными предпочтениями2.

В качестве типичного примера рассматривается производственная функция полезноU (x, y) Ax y, сти Кобба - Дугласа:

где х, у - количества товаров; А, -положительные параметры, описывающие предпочтения потребителя.

Кривые безразличия по функции полезности Кобба - Дугласа: в одном случае = 1/2 и = 1/2 (рис. 2, а), в другом - = 1/5 и = 4/5 (рис. 2, б).

2. Совершенные субституты.

Совершенные субституты - товары, являющиеся совершенно взаимозаменяемыми для потребителя. Кривые безразличия для совершенных субститутов представлены на рис. 3.

Функция полезности, описывающая такие предпочтения, имеет вид:

U (x, у) = ах +bу, где х, у - количества товаров;

а, b - положительные параметры.

3. Совершенные комплименты (взаимодополняемые товары) Предпочтения проявляются в совершенной взаимодополняемости благ для потребителя при заданной пропорции данной взаимодополняемости. Полезность потребляемого набора благ растет только при увеличении количества благ х и у, обеспечивающем неизменность такой пропорции.

Пример: случай левой и правой перчаток: потребителя заботит только число имеющихся у него пар перчаток, поэтому в качестве функции полезности выбирают число пар перчаток. Число имеющихся полных пар есть минимум числа имеющихся у потребителя правых х и левых у перчаток. Вид кривых безразличия представлен на рис. 4.

Функция полезности предпочтений совершенных комплиментов записывается в виде: U (x, у) = min (ах; bу), где х, у - количества товаров;

а, b - положительные величины, обратные долям х, у в потребляемом наборе товаров.

4. Благо и антиблаго.

С точки зрения своих субъективных предпочтений индивид может считать вредным или неприятным для себя потребление, даже в малых количествах, какого-либо товара.

Функция полезности в ситуации «благо - антиблаго» имеет вид:

U (x, у) = ах - bу, где х, у - количества товаров х (благо) и у (антиблага);

а,b - параметры благ х и у соответственно.

Вид кривых безразличия представлен на рис. 1.5. Для представленной ситуации острый перец является «антиблагом», а помидоры - «благом».

Таким образом, кривые безразличия отражают «субъективную» информацию о предпочтениях потребителя.

Для моделирования потребительского выбора необходимо также соотносить предпочтения потребителя с его бюджетными возможностями.

3) Бюджетное ограничение - все комбинации товаров, которые потребитель имеет возможность купить на располагаемый бюджет при данных ценах этих товаров.

Бюджетное ограничение для двухпродуктовой модели потребления принимает рх х + ру у I, вид:

где I - доход (бюджет) потребителя; pх,pу - цены соответственно товара х и товара у.

В анализе используются также следующие допущения: цены соответствующих товаров являются известными, заданными величинами, а сами товары х, у являются переменными величинами, потребитель выбирает те значения х и у, которые доступны ему по бюджету.

Линия потребительских возможностей (бюджетная линия) - это линия, показывающая альтернативные сочетания благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и цен (рис. 6).

Все товарные наборы, расположенные на линии потребительских возможностей (бюджетной линии), доступны для потребителя только при условии полного расходования его денежного дохода I.

Уравнение бюджетной линии: px x p y y I, где I - доход (бюджет) потребителя; px, p y - цены соответственно товара x и товара y.

px Наклон бюджетной линии измеряется - коэффициент трансформации py (коэффициент преобразования благ), показывающий возможность взаимозаменяемости двух Первоначальное положение - бюджетная линия I; увеличение дохода смещает линию вправо и вверх (I"); снижение цены товара X позволяет приобретать больше данного товара (I" / Рх I" / Р") при том же уровне дохода (I").

Важно, что изменения в доходе и ценах вызывают сдвиг бюджетной линии. При росте дохода потребителя его бюджетная линия сдвигается параллельно вправо вверх (соответственно при снижении дохода - влево вниз). Наклон бюджетной линии при этом не меняется. При изменении цены на один из товаров и при неизменном доходе меняется наклон бюджетной линии.

Этап 3. Анализ потребительского выбора как результат оптимизации Зная особенности потребительских предпочтений и специфику бюджетных ограничений, можно определить рациональный потребительский выбор.

Равновесие потребителя - оптимальный набор товаров потребителя, 1) находящегося в равновесии. На рис. 7 в точке Е - оптимальный выбор потребителя, точка равновесия потребителя (х1,у1), точка, в которой вкусы и предпочтения потребителя совпадают с его возможностями. Графически видно, что потребитель находится в равновесии в точке касания бюджетной линии с кривой безразличия, где угол наклона бюджетной линии равен углу наклона кривой безразличия. Соблюдается правило p равенства предельной нормы замещения коэффициенту трансформации: x MRS xy py. Преобразуя данное соотношение, получим равенство предельных полезностей ценам MU x MU y на соответствующие товары:.

Px Py В точке равновесия потребителя каждая денежная единица, потраченная на приобретение товара, приносит одинаковую предельную полезность.

Для определения оптимального выбора иногда используется правило долей.

Если функция полезности имеет вид U (х, у) = хауb, а располагаемый доход потребителя представлен соотношением рхх + руу = I, то оптимальный объем потребляемых товаров можно определить по формуле:

2) Построение кривых «доход - потребление» и кривых Энгеля для разных категорий экономических благ Методология определения оптимума потребителя позволяет анализировать и реакцию потребителя на изменение доходов и цен. На этой основе можно классифицировать потребителей по уровню доходов и видам потребления, а также проиллюстрировать взаимосвязь теории потребительского поведения с теорией спроса. С этой целью строятся кривые «доход - потребление» и «цена - потребление».

Кривая «доход - потребление» соединяет множество равновесных комбинаций товаров при изменении дохода потребителя и показывает, как изменяется объем спроса на тот или иной товар в зависимости от дохода потребителя. Логика построения кривой «доход - потребление» (G): рост I (I1 I2 I3) соответствует параллельному сдвигу бюджетной линии.

При соединении между собой наборов спроса, получаемых при таком сдвиге бюджетной линии, формируется линия «доход - потребление», показывающая товарные наборы, на которые предъявляется спрос при различных уровнях дохода.

Кривая Товар Y Потребление (C) Энгеля H Кривая «доход-потребление» G

–  –  –

Кривую «доход - потребление» (рис. 8, а) называют также «путем расширения дохода», и ее можно использовать для выяснения влияния изменений дохода на потребление любого отдельного товара в оптимальном наборе. Такое влияние показывает кривая Энгеля (H) - график спроса на один из товаров, представленного как функция дохода, при предпосылке о неизменности всех цен. Пример кривой Энгеля показан на рис. 8, б.

На рис. 9 если кривая G возрастает, то товары Х, Y называются нормальными. При этом потребление второго товара (Y) растет более быстрым темпом, чем потребление товара X. В соответствии с принятой экономической терминологией нормальные товары делятся на предметы роскоши и предметы первой необходимости. В представленном случае товар Y служит предметом роскоши, товар X - предметом первой необходимости.

Из рис. 8 видно, что потребление товара Y растет быстрее, чем доход.

Экономически это означает, что прирост дохода на 1% увеличивает объем спроса со стороны потребителя на товар Y более чем на 1% при прочих равных условиях. При фиксированных ценах это означает, что общая сумма расходов на данный товар также возрастает более чем на 1%. Таким образом, доля потребительских расходов, приходящаяся на предметы роскоши, увеличивается с ростом дохода.

Потребление (C) Потребление (C) Кривая Энгеля Кривая Энгеля для предметов предметов первой роскоши необходимости Доход (I) Доход (I) а) б) Рис. 9. Кривые Энгеля для предметов роскоши (а) и предметов первой необходимости (б).

На рис. 9 изображены кривая Энгеля для предметов роскоши и предметов первой необходимости. Видно, что доля потребительских расходов для предметов первой необходимости снижается с ростом дохода (рис. 9, б).

Кривая «доход - потребление» может изгибаться назад (рис. 10). В этом случае при увеличении дохода потребитель станет потреблять меньшее количество одного из товаров.

Такой товар называют инфериорным (или товаром низшей категории, или малоценным благом).

Инфериорные блага - это блага, спрос на которые снижается с ростом дохода и, наоборот, возрастает с уменьшением дохода.

Кривая Энгеля для инфериорного блага показывает, что первоначально, при низких уровнях дохода, потребитель увеличивал спрос на товар X с ростом дохода, т.е.

сначала данный товар был нормальным. Однако, начиная с некоторого уровня дохода, потребитель сокращает потребление X и тратит свой возросший доход на более ценные, с его точки зрения, товары и услуги.

Кривая спроса (Dх) показывает зависимость объема спроса на товар X от его цены (Рх) при прочих равных условиях. В данном случае: неизменных предпочтениях, неизменяющемся доходе (I) и фиксированных ценах на другой товар (Ру).

5. Практическое применение эффекта дохода и эффекта замещения (поСлуцкому и Хиксу)

Эффект замещения - это изменение в потреблении товара только в результате изменения его цены по отношению к ценам всех других товаров. Эффект дохода связан с тем, что с изменением цены какого-либо товара изменяется реальный доход потребителя, его покупательная способность, а, значит, и величина спроса. Данный эффект возникает потому, что изменение цены изменяет реальный доход потребителя; потребитель не может оставаться на первоначальной кривой безразличия, но должен переместиться на новую кривую безразличия. Эффект замещения связан с тем, что изменение цены какого-либо товара меняет структуру потребления: потребитель стремится приобретать относительно подешевевшие товары взамен товаров, ставших относительно более дорогими.

Эффект дохода - изменение в потреблении товара в ответ на изменение в его цене, рассматриваемое только как результат изменения реального дохода потребителя (его способности приобретать больше или меньше данного товара).

–  –  –

Бюджетная линия (1) соответствует первоначальным ценам товаров и доходу потребителя. Потребительский выбор здесь находится в точке А и обеспечивает общую полезность. При снижении цены товарах бюджетная линия примет вид (2), а рациональный выбор переместится в точку С на кривой безразличия U2. Эффекты замещения и дохода показаны с помощью фиктивной линии бюджетного ограничения (3), наклон которой соответствует новому соотношению цен, а оптимальный уровень полезности остается на прежнем уровне U1. Движение из точки А в точку В вызвано тем, что потребитель отказывается от потребления других товаров и увеличивает потребление подешевевшего товарах, не изменяя полезности. Следовательно, эффект замещения представлен ХS. Эффект дохода представлен XI, когда за счет высвободившихся средств потребитель увеличивает общую полезность, переходя к точке С.

Эффект замещения всегда работает в направлении, обратном изменению цены.

Эффект замещения всегда отрицателен, когда кривая безразличия имеет отрицательный наклон.

Эффект дохода может быть отрицателен (для нормальных товаров), положителен (в случае некачественного блага), нейтрален (если кривая «доход - потребление»

вертикальна).

Эффект дохода усиливает действие эффекта замещения, увеличивая потребление товара при снижении его цены и сокращая потребление при повышении цены.

Действие эффектов замещения и дохода для различных групп товаров.

Для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения имеют одинаковую направленность и усиливают действие друг друга. Обычно оба эти эффекта суммируются, так как снижение (повышение) цены данных товаров приводит к росту (сокращению) их потребления.

Для товаров низшей категории действие эффектов дохода и замещения определяется их разницей. Например, пусть товар X - нормальный товар, а товар Y-товар низшей категории. В одной и той же ситуации (падение цены на товар Y при неизменной цене товара X) эффект замещения приводит к росту потребления товара Y, а эффект дохода - к падению его потребления. Эффект дохода и эффект замещения действуют разнонаправленно. Суммарный эффект в данном случае зависит от степени воздействия эффектов замещения и дохода на потребительский выбор. Как правило, если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода для этих товаров, то снижение цены товара вызывает повышение его потребления.

Моделируя ситуации дальше, можно предположить, что если эффект дохода действует сильнее эффекта замещения, то потребление товара низшей категории будет падать при снижении цены этого товара. Такие теоретически возможные товары называются товарами Гиффена (рис. 14).

Товар Гиффена - товар низшей категории, занимающий в бюджете потребителя значительное место и имеющий кривую спроса с положительным наклоном.

Анализ эффектов замещения и доходов Общая проблема количественного разграничения этих эффектов: насколько общее изменение величины спроса, вызванное изменением цен, обусловлено эффектом дохода и насколько - эффектом замещения. С этой целью проводится оценка влияния эффекта замещения на величину потребления при изменении цены товара с условием, что реальный доход не меняется при изменении цены. В зависимости от определения неизменного реального дохода различают два подхода к разграничению эффектов дохода и замещения.

Согласно подходу Дж. Хикса реальный доход измеряется полезностью благ, на которые расходуется денежный доход. По Дж. Хиксу реальный доход можно считать неизменным, если при новом соотношении цен потребитель располагает доходом, который обеспечивает достижение прежнего уровня общей полезности. Эффекты дохода и замещения по Дж. Хиксу представлены на рис. 15.

Согласно подходу Е. Слуцкого реальный доход измеряется количеством различных благ, которые потребитель может приобрести на свой денежный доход. По Е.

Слуцкому неизменность реального дохода означает возможность при новом соотношении цен приобрести набор благ, соответствующий рациональному выбору при старом соотношении цен. Эффекты дохода и замещения по Е. Слуцкому представлены на рис.16.

Лекция 3. Анализ спроса.

Теория поведения потребителей и рыночный спрос. Количественный анализ спроса.

1. Потребительский спрос

2. Эластичность спроса по цене. Факторы ценовой эластичности. Дуговая эластичность.

3. Эластичность спроса по доходу, перекрестная эластичность спроса.

4. Эластичность спроса и выручка продавца

5. Излишек (выгода) потребителя.

6. Регрессионный анализ спроса.

1. Потребительский спрос Важным фактором, влияющим на доходы фирмы, остается спрос на ее товары и услуги. Хорошие менеджеры стараются понять природу спроса и эффективно управлять им.

Эффективный менеджмент требует гораздо больших знаний, чем информация о том, как влияет изменение цены на продажи. Множество факторов оказывают влияние на спрос, кроме цены. Некоторые из этих факторов могут контролироваться менеджерами, такие как реклама, качество продукта, дистрибьюция. Другие факторы, такие как количество товаровзаменителей, их цены и реклама, служат элементами конкурентного рыночного пространства.

А состояние экономики или уровень доходов населения - это макроэкономические показатели, которые неподвластны влиянию менеджера. Тем не менее, он должен учитывать при принятии решений и те факторы, на которые не может повлиять. Зная чувствительность спроса к изменению внешних факторов, анализируя влияние этих изменений на спрос на товар фирмы, менеджер может эффективно реагировать на эти изменения.

Эластичность - это чувствительность одной переменной к изменению другой.

Как правило, эластичность измеряется процентным изменением одного фактора при изменении другого фактора на 1%. Концепция эластичности активно применяется в мире бизнеса.

Спрос - это поведение потенциальных и фактических покупателей экономических благ, представленное на рынке потребностью в товарах и услугах, ограниченной действующими ценами и платежеспособностью покупателей. Спрос покупателей на те или иные товары формируется под влиянием потребностей, которые весьма индивидуальны.

Из всего разнообразия человеческих потребностей экономическая теория уделяет внимание прежде всего тем, которые подкреплены соответствующими денежными возможностями, т.е. платежеспособному спросу.

Величиной спроса (QD) называют то количество товара, которое покупатели хотят и могут приобрести по данной цене и на данных условиях в течение определенного периода времени.

Функция спроса потребителя на товар х представляет собой зависимость его оптимального объема как решения задачи максимизации полезности от цены данного товара (рис. 1).

Например, выражение объема спроса потребителя на товар x как функции количества потребляемого товара от дохода (I) и цен товаров (р) при функции полезности Кобба - I x1

Дугласа U = x1 x2 имеет вид 5 p1.

Закон спроса - при прочих равных условиях потребители будут покупать тем большее количество товаров или услуг, чем ниже их рыночная цена, и наоборот.

Парадокс Гиффена проявлялся и в России в период кризиса, когда рос спрос на подорожавшие макароны, хлеб, картофель и т.п. продукты, которыми люди были вынуждены заменять в своем рационе недоступные им продукты питания. Случай, когда население при растущих ценах покупает товара больше, а при уменьшающихся - меньше, описал английский экономист Роберт Гиффен. Исследуя поведение потребителей в период голода в Ирландии в середине XIX в. он выявил, что при росте цен на картофель его потребление росло, а не падало. Причина была в том, что картофель все равно оставался дешевле и сытнее других продуктов для большей доли населения.

Закон спроса объясняется тремя обстоятельствами:

при уменьшении цены товара количество покупателей, которые могут его себе позволить, возрастает;

эффектом дохода: снижение цены позволяет покупателю приобрести больше данного товара, что равносильно росту дохода потребителя;

эффектом замещения: потребитель покупает подешевевший товар взамен других товаров.

В экономической теории принято различать нормальные и аномальные товары по действию эффектов дохода и замещения. К аномальным товарам обычно относятся те продукты, которые воспринимаются потребителями как худшая альтернатива. При росте дохода потребителя спрос на них падает, и наоборот.

Менеджер, работающий в сегменте аномальных товаров, должен учитывать особенность изменения спроса на них при росте доходов потребителей. Выходом из ситуации зачастую является перевод товара в разряд нормальных путем переключения товара на другой сегмент рынка. Так, дорогие и высококачественные сорта макаронных изделий не являются аномальными товарами.

Детерминанты спроса (неценовые факторы) Существуют и другие факторы, кроме цены, влияющие на положение и наклон кривой рыночного спроса, т. н. детерминанты спроса.

1. Вкусы и предпочтения потребителей (Т). Если покупатели по той или иной причине начинают выражать предпочтения данному товару, кривая спроса сдвигается вправо (спрос увеличивается). В противном случае, потребители захотят купить каждое количество данного товара только при условии снижении цены (спрос сократится). На потребительские предпочтения оказывают влияние семейное и социальное положение потребителей, возраст, пол, национальные традиции и др. Достаточно динамично меняют вкусы такие факторы, как мода и научно-технический прогресс.

2. Доходы потребителей (I), определяющие общую величину потребительского бюджета, а значит, и совокупный спрос на все блага, который может предъявить данный потребитель. При росте доходов для некоторых продуктов кривая спроса сдвинется вправо, тогда как для других - спрос, наоборот, сократится.

3. Цены на другие товары (Р1,..., Рп), которые тесно связаны с данным товаром:

взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплементарные). Снижение цены на товар - субститут (например, планшетный компьютер) ведет к уменьшению спроса на ноутбуки. Изменение цен на комплементарные товары (программное обеспечение) ведет к однонаправленному изменению спроса на ноутбуки.

4. Изменение численности населения на соответствующем рынке (N). Если число потребителей растет, то, при прочих равных условиях, на рынке ноутбуков спрос увеличится.

Ожидания покупателей, включая инфляционные 5. (W).

Уверенность в предстоящем резком подорожании товаров часто при водит к созданию запасов, закупки товаров накануне роста цен превы шают средний уровень закупок и падают ниже него, как только цены поднимутся. Сезонные и предпраздничные колебания продаж также можно отнести к изменениям спроса под влиянием потребительских ожиданий.

Прочие факторы (X).

–  –  –

W - ожидания потребителей; I - доходы потребителей; T - вкусы потребителей;

G - государственная политика;

N - численность населения.

Первые четыре переменные, непосредственно относящиеся к деятельности фирмы, являются ее ключевыми, стратегическими факторами воздействия на спрос. Частично фирма может оказывать влияние на переменные, отмеченные звездочкой (*). Остальные детерминанты спроса не подвластны воздействию фирмы.

Общие принципы управления спросом состоят в том, чтобы:

оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения желательного объема спроса;

стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменения в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого, постараться предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Менеджеру важно учитывать все множество неценовых факторов спроса, ведь состояние рыночной среды постоянно меняется. На практике часто приходится решать, чем было вызвано резкое падение спроса на товар, производимый фирмой: прошедшим недавно повышением цен или рекламной кампанией конкурентов.

В принципе, существует два способа решения данного вопроса: аналитический и интуитивный. Первый вариант базируется на анализе схожих ситуаций (происходивших в другое время и (или) в другом месте) и осуществляется рядом способов: от изучения статистических данных до построения корреляционных моделей. При втором способе менеджер, исходя из своего понимания ситуации и прошлого опыта, старается определить причину падения спроса.

Еще одним важным моментом в анализе спроса считается тот факт, что нередко спрос носит производный характер. Так, спрос на авиа- и железнодорожные билеты на курортных направлениях зависит от спроса на летний отдых в данном месте. Также производным остается спрос на все товары производственного назначения. Таким образом, менеджеру при планировании спроса на свою продукцию необходимо учитывать факторы спроса на конечную продукцию, частью которой она является.

Индивидуальный и рыночный спрос Описывая причины изменения спроса выше, мы исходили из мотивов потребителя, т.е.

подразумевали, что речь идет о спросе отдельного человека или фирмы, об индивидуальном спросе.

Рыночный спрос определяется как суммарная величина спроса всех покупателей товара при данной цене. Если обозначить через qij индивидуальный спрос на i-й товар j-го покуQij qij.

пателя, то рыночный спрос (Qij) можно выразить следующим образом:

Таким образом, рыночный спрос на конечную продукцию представляет собой сумму величин индивидуального спроса при каждом заданном уровне рыночной цены, т.е. так называемую «горизонтальную» сумму.

Рыночный спрос, как и индивидуальный, подчиняется действию закона спроса, т.е.

кривая имеет отрицательный наклон (рис. 4). Аналогично, сдвиги кривой рыночного спроса вызывают те же неценовые факторы, воздействующие на индивидуальный спрос. Однако в отличие от индивидуального, рыночный спрос отражает закономерности поведения не только отдельного потребителя, но и совокупности потребителей. Так, на рыночный спрос влияют колебания численности населения, структура и дифференциация доходов населения.

Виды спроса по Xарви Лейбенстайну Рыночный спрос можно рассматривать как сумму индивидуальных спросов лишь при условии независимого поведения потребителей. Однако на практике на спрос индивида оказывает влияние поведение окружающих людей и другие побуждающие факторы. Так, американский экономист X. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

Функциональным спросом является часть спроса, обусловленная потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

Нефункциональным спросом признается часть спроса, обусловленная социальными, спекулятивными и нерациональными факторами.

Выделяют три типичных случая подобных влияний:

1) эффект присоединения к большинству (эффект повального увлечения).

Проявляется, когда поведение потребителя диктуется желанием не отставать от других.

Это ведет к росту индивидуального спроса с того момента, когда рыночный спрос достигает некоторой критической точки охвата потребителей («у всех уже есть IРhопе, только у меня еще нет»);

2) эффект сноба, который проявляется в тех случаях, когда потребитель не хочет быть похожим на других. Это приводит к тому, что индивидуальный спрос некоторых потребителей падает при росте рыночного спроса. Если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной;

3) эффект демонстративного поведения (эффект Веблена). Американский экономист Торстейн Веблен открыл эффект демонстрационного поведения, когда индивид покупает блага, не доступные по цене для большинства населения, т.е. престижные товары, подчеркивающие статус их владельца. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую цену.

Принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

Вышеперечисленные эффекты проявляются не всегда, менеджер должен учитывать их в своей практической деятельности. Менеджеру необходимо держать в ассортименте своей фирмы несколько товарных позиций для людей, не желающих «быть как все». Продавая обувь с длинным мысом, продавец не должен забывать о тех, кто предпочитает классику.

Производитель престижных товаров или услуг должен следить за тем, чтобы доступность его товара или услуги не понизилась. Чем проще будет попасть в элитный клуб, тем меньше там останется богатых и знаменитых клиентов.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X.Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос - незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Законодательством многих стран мира потребителю предоставляется право «передумать» - обменять не подошедший ему приобретенный непродовольственный товар надлежащего качества на другой, вернуть товар продавцу и получить уплаченные за него деньги, отказаться от исполнения договора о выполнении работ или оказании услуг до его завершения.

2. Эластичность спроса по цене. Факторы ценовой эластичности. Дуговая эластичность Кривые рыночного спроса различаются в зависимости от чувствительности объема покупок к изменению цены. Для некоторых товаров незначительное изменение цены ведет к ощутимому изменению объемов спроса; для других товаров значительные колебания цены практически не оказывают влияния на спрос. Для иллюстрации того, насколько чувствителен спрос к изменению цены, используются показатели эластичности.

Эластичность спроса по цене - показатель интенсивности реакции величины спроса в ответ на изменение цены, исчисляемый через отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.

(Q2 Q1) Q Q P P Q1 ED P (P2 P1) P P Q Q P1 Это коэффициент точечной эластичности спроса в форме конечных приращений. При бесконечно малом приращении цены данный коэффициент можно записать в дифференциальной форме:

Q Q Q P dQ P lim E D lim P P 0 P P0 P Q dP Q P Эластичность функции спроса (как убывающей функции) равна отношению отрезков касательной к графику функции, проведенной в точке равновесия, от точки равновесия до оси ординат, и точки равновесия до оси абсцисс, взятому со знаком минус (рис. 5).

Принято различать пять уровней ценовой эластичности спроса:

1) эластичный, когда при небольших изменениях цены объем продаж колеблется существенно; или изменение цены на 1% приведет к изменению объема спроса более чем на 1%. В данном случае коэффициент эластичности спроса по цене E D -1, а по модулю будет P

–  –  –

2) с единичной эластичностью, когда процентное изменение цены равно процентному изменению объема спроса. Коэффициент эластичности спроса по цене по модулю будет равен единице: E D = 1;

–  –  –

4) абсолютно эластичный, когда кривая спроса представляет собой горизонтальную линию: потребители платят одну и ту же цену за любое количество товара. В данном случае ED ;

–  –  –

Примером эластичного спроса может служить спрос на предметы роскоши:

драгоценности, меха, икру и т.д. Также это характерно для достаточно дорогих предметов потребления, таких как автомобили, телевизоры, крупная бытовая техника, аудио- и видеотехника, персональные компьютеры и ноутбуки.

Спрос неэластичен на товары первой необходимости с относительно низкими ценами: хлеб, картофель, сахар, поездки на общественном транспорте, недорогую одежду и обувь и др.

Примером абсолютно эластичного спроса может служить ситуация на рынке совершенной конкуренции. Спрос максимально приближается к абсолютно неэластичному на рынке наркотиков и некоторых медикаментов (инсулин).

С определенной долей условности можно представить графически вышеперечисленные пять уровней ценовой эластичности спроса. На рис. 6: чем больше коэффициент эластичности, тем более пологой будет кривая спроса.

Ценовая эластичность спроса, как правило, не одинакова на протяжении всей кривой спроса. В частности, эластичность спроса по цене будет выше в области более высоких цен (рис. 7). Также эластичность спроса на один и тот же товар не одинакова на различных рынках.

Так, эластичность спроса на ноутбуки в Индии, скорее всего, отличается от этого показателя в США или России.

Цена (P) ED, Q 0 a E D 1, спрос по цене эластичен

–  –  –

Сравнительная эластичность спроса Цена, качество товара, рекламные усилия и сбытовая сеть - это четыре стратегические переменные, подвластные фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. В теории маркетинга их принято называть «4Р»: price, promotion, product, place of sale.

Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных служит их сравнительная эластичность. Наряду с эластичностью спроса по ценам на основе формулы точечной эластичности может быть подсчитана эластичность по рекламе (А), Q A1 ED.

качеству (С) и др. P A Q1 Сравнительно скромные затраты на рекламу товара дают рост спроса, которого не удается достичь продажей товара по минимальным ценам. В иных ситуациях решающее воздействие на спрос может оказать и скромное улучшение качества или расширение сбытовой сети. Иногда потребитель реагирует только на уровень цен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса.

Факторы ценовой эластичности спроса Перечислим основные детерминанты ценовой эластичности спроса, т.е. факторы, определяющие эластичность и которые менеджеры должны учитывать в своей деятельности.

Количество и однородность доступных заменителей. Продуктам, у 1.

которых много заменителей, обычно свойственен эластичный спрос.

Доля цены товара в бюджете потребителя. Если товар стоит немного 2.

относительно совокупного бюджета потребителя, то спрос на этот товар будет неэластичен.

Розничные магазины часто выкладывают около кассы такие продукты, как жевательная резинка, содовая вода, журналы и т.п., потому что цена на эти товары незначительна и потребитель зачастую покупают их, не задумываясь о цене.

Длительность периода времени, в течение которого потребитель должен 3.

принять решение о покупке. Для товаров повседневного спроса характерен более эластичный спрос в долгом периоде, по сравнению с коротким периодом, так как чем больше у потребителя времени, тем проще ему заменить один продукт другим. Напротив, для товаров длительного пользования характерен более неэластичный спрос. Например, если потребитель приобрел автомобиль, а цена на него упала после покупки, потребитель вряд ли побежит покупать еще одну автомашину.

Хорошие менеджеры проявляют интерес к значению эластичности спроса на продукт фирмы, и осуществляют стратегические действия по использованию этих знаний в интересах фирмы.

Пример. Цена на авиабилеты первого класса и эконом-класса значительно отличается. Частично это связано с тем, что пассажиры первого класса - как правило, бизнесмены и относительно богатые потребители - не склонны менять свои планы из-за изменения цен на авиабилеты в ту или иную сторону. Ценовая эластичность спроса на дорогие авиабилеты будет низкой. Авиаменеджеры устанавливают на эти места относительно высокие цены.

Менеджеры могут повлиять на эластичность спроса на товар фирмы посредством стратегии дифференциации. Менеджеры, которые смогли повысить дифференциацию продукта, сократили (в абсолютном выражении) ценовую эластичность спроса на него.

Стратегии дифференциации позволяют убедить потребителя в том, что продукт уникален; у него мало заменителей. Это делает спрос менее эластичным, позволяет менеджерам поднимать цены, так как продажи будут сокращаться незначительно.

Важно понимать, что дифференциация неэффективна, если потребители не воспринимают ее. Напротив, дифференциация порой не требует наличия ощутимых различий в продукте.

–  –  –

Малоценное благо - благо, у которого эластичность спроса по доходу отрицательная (E D 0). при увеличении дохода спрос на них падает (общественный I транспорт, тушенка, перловая и некоторые другие крупы, картофель, гамбургеры и т.п. товары.) Влияние эластичности спроса по доходу на продажи товара или услуги Колебания продаж свойственны товарам с высокой эластичностью спроса по доходу, поскольку продажи реагируют на различные стадии бизнес-цикла. Когда экономика растет, товары с высокой эластичностью спроса переживают значительный рост продаж. Однако, когда экономика впадает в рецессию, спрос на эти же продукты сильно сокращается. Менеджеры не могут повлиять на бизнес-цикл, они могут заранее запланировать мероприятия по смягчению негативного воздействия экономических колебаний. Скорректировать структуру издержек в сторону меньшей доли постоянных и большей доли переменных издержек. Одним из способов достижения этого является приобретение основных средств в лизинг вместо покупки в собственность.

При прогнозировании долгосрочного роста спроса на большинство продуктов, эластичность спроса по доходу обладает ключевым значением. Так, при эластичности спроса по доходу на молоко, равной 0,5, 1%-е увеличение дохода потребителей приведет к 0,5% увеличению спроса на молоко Перекрестная эластичность спроса Еще одним фактором, влияющим на объем продаж товара, служит цена на другие, тесно связанные в потреблении товары: взаимозаменяемые (субституты) и взаимодополняемые (комплементарные).

Менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы - это далеко не одно и то же. Так, при повышении цены на сок марки J7 выбор потребителя не сводится к альтернативе: либо платить больше, либо отказаться от сока.

Реальный выбор идет между подорожавшим соком J7 и не изменившими своей цены соками других марок («Добрый», «Любимый сад» и т.д.). Точно так же ведут себя покупатели молока, шоколада и множества других товаров. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение цен конкурентной фирмы обычно определяется не общей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов.

Перекрестная эластичность спроса по цене определяется как процентное изменение величины спроса на товар X в результате изменения цены взаимосвязанного товара Y на 1% Qx Py ED P Q.

xy x x Если коэффициент перекрестной эластичности спроса на пару товаров равен нулю (E D =0), то данные продукты - независимые. Пример. Если цена на сливочное масло xy увеличится, спрос на авиабилеты, при прочих равных условиях, останется неизменным.

Товары являются взаимозаменяемыми, если перекрестные эластичности между ними положительные (E D 0). Пример. Повышение цены пшеничной муки при неизменной xy цене на кукурузную муку приведет к росту спроса на кукурузную муку, коэффициент перекрестной эластичности спроса будет положительным, данные товары являются заменителями Товары являются взаимодополняемыми, если перекрестные эластичности между ними - отрицательные (E D 0). Пример.. Напротив, повышение цены на ноутбуки xy приведет к снижению спроса на программное обеспечение, если его цена останется неизменной. Коэффициент перекрестной эластичности спроса будет отрицательным, данные товары являются комплементарными.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса обладает фундаментальной важностью для менеджеров, так как им приходится предугадывать, что случится со спросом на продукт фирмы при изменении цен конкурентами. Для того чтобы предсказывать возможные последствия, менеджеры должны обладать информацией о значении коэффициентов перекрестной эластичности спроса.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса используется органами антимонопольной политики при рассмотрении случаев слияний и поглощений. Высокое положительное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса между товарами X и Y вызывает опасения, что слияние производителей товаров X и Y может привести к завышению цен и ограничению потребительского выбора. Большое отрицательное значение коэффициента перекрестной эластичности спроса между товарами X и Y свидетельствует, что товары находятся в одной производственной цепочке. Антимонопольная служба может быть обеспокоена вероятностью установления излишнего контроля над производством товара, т.е. после слияния фирма может отказаться продавать промежуточный продукт другим, сторонним производителям.

–  –  –

5. Излишек (выгода) потребителя Конкурентный рынок - эффективный, так как кривые спроса и предложения отражают все соответствующие затраты и выгоды, связанные с производством и потреблением блага. Равновесие на рынке признается эффективным, потому что любое отклонение от него ведет к сокращению благосостояния производителей и потребителей.

Совокупный излишек потребителей представляет собой денежный эквивалент полезности потребителей отданного количества товара.

Чистый излишек - разница между полезностью и фактическими расходами на покупку товара. Излишек отражает разницу между максимальной готовностью заплатить за товар и фактически израсходованными денежными средствами.

Кривая спроса отражает максимальные цены, которые потребители готовы уплатить за товар, или резервные цены. Резервная цена (умноженная на дополнительное количество товара, приобретенное потребителем) дает приращение в совокупном потребительском излишке. Сумма этих приращений (площадь, выделенная на рис. 9) - совокупный потребительский излишек на конкурентном рынке. Если функция спроса непрерывная, то суммарная готовность потребителей платить (общий излишек) будет равен площади трапеции 0АЕQ*. Фактические расходы потребителей представлены прямоугольником 0Р*ЕQ*. Излишек потребителей (чистый выигрыш) - суммарная разница между резервными ценами и фактически уплаченными ценами. Эта величина определяется площадью треугольника Р*АЕ (рис. 9).

6. Регрессионный анализ спроса Можно выделить следующие этапы оценки спроса.

1. Определение основных переменных, от которых зависит спрос на производимый фирмой товар.

2. Сбор данных о динамике интересующих переменных за определенный период времени.

3. Выбор уравнений, которые отражают характер действия выявленных переменных на спрос.

4. Проведение регрессионного анализа (метод эконометрики для выведения уравнений и интерпретации полученных результатов).

Определение переменных спроса На первом этапе: 1) составляется перечень всех факторов, которые оказывают существенное влияние на спрос на товар фирмы; 2) проводится анализ выбранных факторов с учетом основного слоя населения, предъявляющего спрос на товар; 3) анализируются выбранные факторы по направлению (обратная, прямая зависимость) и силе воздействия (наиболее существенные, важные, второстепенные); 4) функция спроса на товар представляется в виде зависимости от наиболее существенных факторов.

Например, QD f (P, I, A), где Р - цена; I- доход потребителей; А - расходы на рекламу.

Сбор и анализ статистических данных Существуют два основных метода сбора информации. Пассивные методы - использование для определения параметров кривой спроса сведений, уже имеющихся в распоряжении данной фирмы (временные ряды и структурный анализ). Активные методы сбора информации - специальные усилия фирмы, направленные на получение необходимых сведений. Как правило, исследования рынка проводятся путем непосредственного контакта с потребителями через опросы (интервью), наблюдения, эксперименты (лабораторные и рыночные). Основной недостаток - большие затраты.

Выбор уравнений Спрос может быть представлен линейной и нелинейной функциями.

1. Линейная функция спроса, типа QD b0 b1P b2 I A, где b0- постоянная величина; b1 - коэффициент при i-ой независимой переменной.

2. Нелинейные функции спроса (квадратичная, логарифмическая). Пример.

Qd b0 b1P 2 b2 I 2 b3 A2.

Практика показывает, что применение линейной функции, как правило, в целом дает оценочные (приблизительные) результаты и прибегать к более сложным нелинейным моделям можно в случае планирования повышения точности прогнозирования.

Регрессионный анализ Для построения кривой спроса применяется регрессионный анализ, посредством которого выясняется зависимость некоего показателя (в нашем случае величины спроса) от одной или нескольких независимых переменных (регрессоров):

Y b0 b1 xi1... b j xij... bk xik..

Простой регрессионный анализ предполагает выяснение зависимости между двумя переменными при допущении постоянства других. В нашем примере, это построение уравнения типа: QD b0 b1P.

Возможность провести регрессионный анализ дают электронные таблицы Excel.

1. Простой регрессионный анализ.

Совокупность информации, которую менеджер получил на этапе сбора данных (например, данные временного ряда) содержит парные наблюдения величины спроса (QD) и цены (Р) за каждый период. Данные таблицы представляют графически в виде точек на кривой, соответствующих наблюдавшимся сочетаниям величин QD и Р. Далее, к графику добавляется линия тренда, позволяющая определить интересующую менеджера функцию спроса с конкретными значениями коэффициентов b0 и b1 (рис. 10).

В результате получаем регрессионное уравнение спроса, например QD 35,608 0,2187 P. Ориентируясь на полученное уравнение, менеджер может прогнозировать, что объем реализации товара при цене 24 руб. будет равен 30,36 тыс. шт. за период. Этот прогноз будет достаточно условным, поскольку интересующий менеджера спрос на товар зависит не только от цен, но и от других факторов.

2. Построение кривой спроса с использованием множественной регрессии.

Для детализации прогноза необходимо уравнение регрессии, позволяющее учитывать их влияние. Это метод множественной регрессии, в рамках которого также применяется метод наименьших квадратов (МНК). Можно оценить, как спрос зависит и от цены, и от других переменных (факторов спроса). Например, данные временного ряда, которые менеджер получил на этапе сбора информации, могут содержать наблюдения величины спроса (QD), цены (Р), доходов потребителей (I) и расходов фирмы на рекламу (A) за каждый период.

Лекция 4.

Фирма и ее цели. Теория предложения. Альтернативные модели поведения фирмы

1. Сущность и природа фирм (классификация фирм, организационно-правовые формы предприятий, классификация рынков).

2. Экономические и неэкономические цели фирмы.

3. Рыночное предложение (понятия «предложение», «величина предложения», функция предложения, ценовые и неценовые факторы предложения).

4. Эластичность предложения (факторы ценовой эластичности предложения, временные интервалы приспособления предложения к изменению цены).

6. Излишек (рента) производителя.

7. Налоговое бремя и факторы, определяющие его распределение.

8. Альтернативные модели поведения фирм на рынке (максимизации прибыли, максимизации продаж, максимизации роста, управленческого поведения, японская модель, направленная на максимизацию добавленной стоимости) и их использование для прогнозирования поведения фирмы.

1. Сущность и природа фирм (классификация фирм, организационно-правовые формы предприятий, классификация рынков). Экономические и неэкономические цели фирмы.

Существует несколько базовых парадигм, описывающих экономическую природу фирмы: технологическая, институциональная, системная.

Фирма - это экономический субъект, обладающий хозяйственной самостоятельностью и выполняющий три функции: приобретение ресурсов (факторов производства), использование их для производства продукта и продажа продукта.

Исторически и логически первым возникает технологический подход, в соответствии с которым сущность фирмы состоит в оптимизации производственных процессов. С этой точки зрения фирма представляет собой связующий институт между рынками факторов производства и готовой продукции. Фирма закупает ресурсы - рабочую силу (L) и средства производства (К) - на рынках факторов производства и продает готовые товары на продуктовом рынке. В качестве платы за единицу приобретаемых ресурсов предприятие несет издержки в виде ставки арендной (R) и заработной (w) платы, а с рынка готовой продукции в обмен на поставки продукта по цене Р фирма получает финансовые ресурсы в виде денежной выручки.

Поэтому динамические процессы, протекающие в рамках фирмы, можно представить в виде схемы, взаимоувязывающей рынки факторов производства и готовой продукции. Трансформация ресурсов в готовую продукцию на предприятии описывается производственной функцией, ставящей в соответствие затратам ресурсов максимальный объем продукции (Q), который может быть выпущен с их помощью (в натуральном выражении). Объединение ключевых факторов производства в рамках предприятия позволяет добиваться повышения отдачи от них по сравнению с организацией взаимодействия между факторами на открытом рынке и, тем самым, экономить трансформационные издержки, т.е. затраты по преобразованию ресурсов в готовую продукцию. При внутрифирменной организации производства наиболее полно могут быть использованы выгоды от разделения труда - специализации технологических операций и кооперации специализированных работников.

В соответствии с институциональной парадигмой, фирма - сеть контрактов между владельцами факторов производства, формирующая институциональную структуру, противоположную по своим свойствам открытому рынку и экономящую трансакционные издержки. Фирма - коалиция владельцев факторов производства, связанных между собой сетью контрактов, в результате чего достигается минимизация трансакционных издержек.

Согласно системному подходу под фирмой понимается иерархическая структура управления, воплощающая, материализующая динамический синергетический эффект, суть которого состоит в превышении результативности системы, то есть фирмы, над суммарной отдачей ее составных частей - факторов производства.

В качестве производителей могут выступать отдельные фирмы и их объединения, или предприятия. Все предприятия можно подразделить на коммерческие (деловые) и некоммерческие. Объектом дальнейшего анализа будут служить коммерческие предприятия, цель деятельности которых - получение прибыли. Они различаются по организационной форме.

Организационно-правовые формы предприятий Небольшие предприятия находятся в индивидуальной собственности либо представляют собой товарищества, или партнерства, в том числе:

Полные товарищества, предусматривающие неограниченную ответственность всех его членов по обязательствам предприятия, совместную собственность, когда доля одного члена передается другому лицу только с согласия остальных членов, совместное управление, когда каждый член имеет право на участие в принятии решений, обладая равным голосом;

Коммандитные (смешанные) товарищества, или товарищества на вере, в которых присутствуют две группы участников - полные, или действительные, товарищи, причем в качестве действительного члена может выступать фирма с ограниченной ответственностью, и коммандисты, или члены-пайщики;

Дополнительные товарищества, их участники солидарно несут субсидиарную ответственность по обязательствам общества своим имуществом пропорционально долям вклада в паевой фонд, причем при банкротстве одного из участников его ответственность распределяется между остальными пропорционально их паям;

Товарищества (общества) с ограниченной ответственностью, предполагающие ответственность по обязательствам предприятия в рамках вложенного пая, участие в управлении (право голоса на собрании) пропорционально паю, более простую структуру управления (дирекция и общее собрание) и отчетности, по сравнению с акционерным обществом, меньший размер паевого капитала, чем у акционерного предприятия, а также ограниченное число участников, при превышении которого общество может быть преобразовано в акционерное - корпорацию.

Крупные предприятия или их объединения, как правило, имеют организационную форму акционерных обществ (компаний), в том числе, закрытых акционерных обществ;

уставный капитал последних образуется посредством распределения акций1 между учредителями, причем акционеры имеют преимущество в приобретении акций; и обществ открытого типа, возникающих путем образования уставного капитала за счет публичной подписки на акции, которые впоследствии могут свободно перепродаваться. Корпорации могут иметь сложную структуру с выделением основной (материнской) компании, а также дочерних и зависимых акционерных обществ. Материнской компании, как правило, принадлежит контрольный пакет акций, и она определяет хозяйственную деятельность общества в целом.

Акция - ценная бумага, удостоверяющая участие в акционерном обществе и предоставляющая право на получение части в его прибыли. Существуют простые и привилегированные акции. Особую роль может играть так называемая «золотая» акция. Облигация - ценная бумага, свидетельствующая об обязательствах должника перед кредитором по возврате долга и выплате процентов по нему. Существуют купонные и дисконтные облигации.

Коммерческие предприятия могут находиться в собственности государства. В частности, унитарное предприятие - это коммерческая организация, не имеющая права собственности на закрепленное за ней имущество. Его собственником является государственный или муниципальный орган управления. Унитарное предприятие основано на праве хозяйственного ведения и отвечает по обязательствам всем своим имуществом.

Казенным называется унитарное предприятие; создается на базе федеральной собственности и основывается на праве оперативного управления, в то время как права владения, пользования, распоряжения имеет собственник - государство.

Проявлением демократизации отношений собственности может служить организация фирмы в форме кооператива - предприятия, основанного на личном трудовом участии людей и объединении их имущественных паевых взносов. В рамках данной организационной формы имеет место субсидиарная ответственность по обязательствам фирмы в размерах, предусмотренных законодательством и уставом кооператива; а прибыль распределяется пропорционально трудовому вкладу.

–  –  –

Одним из важнейших положений модели совершенной конкуренции считается экзогенность цен для экономических агентов. В условиях несовершенной конкуренции фирмы могут использовать рыночную власть для того, чтобы влиять на уровень цен.

Итак, в условиях совершенной конкуренции бесконечно большое число предельно малых по величине производителей и потребителей в силу ничтожных размеров оказываются не в состоянии влиять на ценовые параметры рынка. В соответствии с англоязычной терминологией субъектов такой рыночной структуры именуют «ценополучателями» (price-takers - англ. ценополучатели). Данная рыночная структура характерна для отраслей с однородной, стандартной продукцией, в которых фирмы действуют в условиях полной определенности, т.е. в их распоряжении должна быть полная информация о рынке. Необходимым условием возможности отнесения рынка к совершенно конкурентным остается отсутствие барьеров для входа и свобода выхода фирм из отрасли, абсолютная мобильность ресурсов.

2. Экономические и неэкономические цели фирмы

Каждая фирма стремится к достижению определенных хозяйственных целей, принимая во внимание существующие ограничения как экономического, так и технологического характера. Максимизация прибыли - одна из первостепенных, но отнюдь не единственная, главенствующая цель в деятельности фирмы. Среди других важнейших типов хозяйственного целеполагания можно, например, отметить стремление к расширению рыночной доли, увеличению валовой выручки, оптимизации производственных затрат, совершенствованию производственных и сбытовых систем, внедрению новых продуктов, улучшению условий труда и общественного имиджа компании, росту активов и рыночной капитализации компании и т.д.

Хозяйственные цели во многом взаимосвязаны с типом организации и формой ее собственности. Например, для кооперативных предприятий, находящихся в собственности трудовых коллективов, характерна установка на максимизацию чистого дохода фирмы, приходящегося на каждого работника. Государственные предприятия, а также некоммерческие организации наряду с ориентацией на такие цели, как совершенствование и внедрение новой продукции, производственных и сбытовых систем, улучшение общественного имиджа компании и условий труда ее работников могут ориентироваться на удовлетворение какихлибо общественно значимых потребностей. Предприятия, находящиеся в частной и смешанной формах собственности, зачастую стремятся к повышению стоимости фирмы, к максимизации или стабилизации темпов роста объемов продаж, рыночной доли и капитализации компании, обновление продуктового ряда, увеличению доли собственного капитала по отношению к заемному и т.д.

Какие бы цели в своей деятельности ни преследовала фирма, деятельность любого коммерческого предприятия, по его природе, предполагает получение прибыли.

Прибыль (PR) - это превышение доходов фирмы над издержками хозяйственной деятельности.

Среди доходов предприятия можно выделить, во-первых, выручку от реализации продукции и услуг - общую ТR, среднюю, т.е. общую - в расчете на единицу TR произведенной продукции AR P, а также предельную - показывающую, насколько Q изменяется общая выручка предприятия при увеличении выпуска продукции на единицу dTR MR ; и во-вторых, доходы, не связанные с основным видом деятельности, например, dQ процентные платежи, продажа активов и т.д.

Прибыль, как и издержки производства, можно трактовать в бухгалтерском и экономическом смысле. Бухгалтерская прибыль равна разнице между валовой выручкой и бухгалтерскими издержками.

Финансовые показатели предприятия

Важнейшим показателем деятельности предприятия является его баланс - отчет об имуществе в денежном выражении и источниках финансирования. Активы - это хозяйственные средства предприятия, в которые вложен его капитал. Они включают в себя следующие два больших класса (Основной капитал - активы, рассчитанные на использование в течение длительного периода времени. Его можно подразделить на нефинансовые активы, в том числе материальные - перечисленные выше средства труда;

и нематериальные - бренды, патенты и т.д.; а также финансовые активы - акции, облигации и т.д. Основной капитал функционирует более чем в одном производственном цикле предприятия и переносится на стоимость создаваемой продукции (амортизируется) частями в зависимости от срока службы составляющих его элементов. Оборотный капитал - активы, которые меняют свои формы за относительно короткий период (менее года). В оборотном капитале можно выделить следующие виды: запасы - сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции; дебиторскую задолженность, образующуюся за счет продажи товаров в кредит и выдачи денежных ссуд, а также включающую в себя легко реализуемые (ликвидные) ценные бумаги; денежные средства - кассовую наличность, банковские и прочие счета. Оборотный капитал - это стоимостной эквивалент рабочей силы предприятия и расходы на содержание товарноматериальных запасов (предметов труда и готовой продукции). Эта часть капитала предприятия расходуется и восполняется за один производственный цикл, подразумевающий время, необходимое для создания и реализации продукта. Пассивы - источники финансирования предприятия, включающие в себя собственный капитал, т.е. вклад учредителей и соответствующую долю прибыли, остающуюся в распоряжении фирмы;

страховые резервы - обязательства, для которых неизвестны объект, сумма и срок выплат; а также кредиторскую задолженность - обязательства, для которых известны объект, сумма и срок выплат - в том числе долгосрочные обязательства (со сроком выплаты более года спустя), в частности, банковские кредиты, облигации и т.д., и краткосрочные обязательства (со сроком выплаты менее года спустя), в частности, товарные кредиты, налоги, подлежащие оплате, краткосрочные ссуды и т.д.

Одним из важных показателей деятельности предприятия служит отчет о прибылях и убытках, который представляет собой расчет доходов и издержек предприятия за определенный промежуток времени. Посредством данного отчета баланс предприятия на начало отчетного периода преобразуется в баланс на конец данного, т.е. на начало следующего, отчетного периода.

Структура отчета о прибылях и убытках:

Выручка от реализации Производственные, сбытовые и административно-хозяйственные расходы Чистый доход от основных видов деятельности Процентные и другие платежи Процентные и другие доходы Валовая прибыль Налог на прибыль Чистая прибыль В экономической теории предметом анализа признается, главным образом, прибыль от основного вида деятельности предприятия - производства продукции и PR(Q) TR(Q) TC(Q).

оказания услуг:

Важнейшей характеристикой деятельности предприятия является рентабельность - способность к приращению капитала, приносящего прибыль.

Эффективность фирмы может измеряться следующими показателями рентабельности:

Прибыль от основного вида деятельности 100% Норма прибыли (общая рентабельность) = Активы

–  –  –

Таким образом, ВВ-ЭИ = ВВ-(НИ + ЯИ) =ЭП;

ВВ-БИ = ВВ-ЯИ = БП, т.е. бухгалтерская прибыль превышает экономическую прибыль на величину неявных издержек: БП-ЭП = НИ.

Прибыль предприятия может быть рассчитана с использованием средних величин:

РR = Q(АR -АС) = Q(P -АС).

Таким образом, графически прибыль фирмы представляет собой площадь прямоугольника, горизонтальная сторона которого равна количеству производимой продукции, а вертикальная - отрезку между уровнем цены и величиной средних издержек, соответствующей данному объему производства.

3. Функция предложения

Предложение определяется как желание и способность продавцов на рынке совершать сделки по реализации товаров и услуг.

Величина предложения (Qs) - количество товара, которое продавцы готовы произвести и реализовать по конкретной цене при данных условиях в определенный период времени.

Главным фактором, определяющим предложение, служит цена. При прочих равных условиях, объем предложения будет тем больше, чем выше цена на товар, т.е. существует прямая зависимость между предложением и ценой. Очевидно, чем выше цена, тем больше выручка продавца, и, в конечном счете, прибыль. Как следствие, при имеющейся тенденции к росту цен, производители начинают расширять объемы производства и рыночное предложение растет, численность продавцов также может увеличиться. Низкая же цена может не покрыть издержки и обанкротить продавцов. Если цены снижаются, это приводит к сокращению объемов производства и рыночного предложения, численность продавцов на рынке также может сократиться.

Взаимосвязь величины предложения и цены представляется в виде таблицы, графика или функции.

Кривая предложения (S) показывает, какое количество товара производители готовы продать при каждом уровне цен в конкретный период времени. Движение вдоль кривой предложения отражает изменения в объеме предложения, вызванные изменением цены при неизменных прочих условиях. Сдвиги кривой предложения вызываются действием неценовых факторов предложения, которые перечислим ниже.

Предложение можно представить в аналитической форме как функции зависимости объема предложения от цены: QS f (P) P

–  –  –

При изменении цены товара происходит изменение величины предложения, которое отражается перемещением вдоль кривой предложения. Изменение же неценовых факторов предложения выражается сдвигом всей кривой предложения вправо (предложение увеличивается) или влево (предложение сокращается).

К детерминантам предложения принято относить:

1) технические возможности производителя, применяемая технология (K).

Технологический прогресс часто вызывает снижение затрат на единицу продукции, что при прочих равных условиях повышает доходы ее продавцов и стимулирует рост предложения.

Иногда происходит технологический регресс, когда увеличиваются издержки на единицу продукции и соответственно снижается ее доходность и рыночное предложение.

2) цены на используемые ресурсы (Рr). Цены на средства труда, сырье, материалы, рабочую силу прямым образом влияют на стоимость производства товара в денежном выражении, а значит, и на его цену. При наличии определенных финансовых ресурсов, производитель будет вынужден приобрести меньше ресурсов, поднявшихся в цене, а, следовательно, сможет произвести меньше продукции;

3) налоги (Т) и субсидии (Sи). Налоги, непосредственно взимаемые с предприятия, повышают издержки производства его товаров, а следовательно, и их цену. Косвенные налоги, включаемые в цены, отражают общественные издержки производства и тоже повышают цену товаров. Дотации, субсидии, трансферты, предоставляемые предприятию государством, понижают издержки предприятия и тем самым цену товара;

4) ожидания продавцов (w). Когда производитель ожидает повышения цен на свою продукцию, тогда он или придерживает реализацию, или начинает наращивать производственные мощности для будущего усиления позиций на рынке. Например, производитель может задержать реализацию зерна осенью, чтобы дороже продать зимой, или постараться сбыть запас товаров в ожидании снижения цен на него;

5) цены на другие товары (Рn). Снижение цен на товары-заменители увеличивает доходность других товаров, цены на которые остались прежними, что способно увеличить предложение последних. Напротив, возрастание цен на товары-субституты делает менее выгодным для продавцов предложение товаров, цены на которые не поднялись. Это явление имеет место как во внутри-, так и межотраслевом масштабах. Так, повышение цен на зерно при полном использовании земельной площади ведет к уменьшению производства технических культур, и наоборот. Точно так же повышение цен на рыбные товары может вызвать перелив капитала из мясной отрасли в рыбную;

6) число продавцов (N). Рост числа продавцов товара при условии, что объемы продаж прежним количеством продавцов не меняются, увеличивает предложение и уменьшает рыночную цену;

7) прочие факторы (X).

–  –  –

Факторы ценовой эластичности предложения На эластичность предложения оказывают влияние различные факторы: уровень заработной платы, ставка процента, резервные производственные мощности, редкость (уникальность) используемых ресурсов и цены на них. Тем не менее главным фактором, определяющим эластичность предложения, остается фактор времени, вернее длительность периода, в течение которого производитель имеет возможность приспособиться к изменению цены (увеличить или сократить предложение товара). Выделяют три временных интервала.

1) кратчайший рыночный период, в котором производители не успевают отреагировать на изменение спроса и цены. В этом периоде все факторы производства постоянны, а предложение практически абсолютно неэластично;

2) краткосрочный период, в котором при неизменных основных производственных мощностях, некоторые факторы производства становятся переменными (сырье, рабочая сила);

3) долгосрочный период, достаточно продолжительный для изменения производственных мощностей, создания новых предприятий. Переменными становятся все факторы производства.

Фактор времени в экономическом смысле связан не столько с определенным количеством месяцев или лет, сколько с возможностью привлечь дополнительные ресурсы. Чем меньше времени требуется на то, чтобы перейти от кратчайшего к долгосрочному периоду, тем более эластичным будет предложение, тем шире возможности для поведения фирмы на рынке. Так, наличие у предприятия открытых кредитных линий в банках позволяет ему очень быстро привлечь дополнительные ресурсы и расширить предложение.

Эластичность возрастающей функции, в частности, функции предложения, равна отношению отрезков касательной к графику функции, проведенной в точке равновесия, от точки равновесия до оси ординат и от точки равновесия до оси абсцисс (рис. 6).

5. «Паутинообразная» квазидинамическая модель рыночного равновесия Аллена.

Простейшей динамической моделью, показывающей затухающие колебания, в результате которых формируется равновесие, является паутинообразная модель (рис.6).

Она отражает формирование равновесия в отрасли с фиксированным циклом производства, когда производители, приняв решение о производстве на основании существовавших в предыдущий год цен, уже не могут изменить его объем:

QSt = S(Pt -1), где QSt - объем предложения в период времени t;

Pt -1 - фактическая цена экономического блага в период времени, предшествующий периоду t.

Паутинообразная модель абстрагируется от естественных колебаний урожайности и др. стихийных, непредсказуемых явлений, типичных для сельскохозяйственного производства. Другим упрощением является предпосылка об отсутствии запасов и резервов и их возможной реализации в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.Равновесие в паутинообразной модели зависит от углов наклона кривой спроса и кривой предложения. Равновесие устойчиво, если угол наклона кривой предложения круче кривой спроса (рис.6). Движение к общему равновесию проходит ряд циклов.

Избыток предложения (АВ) толкает цены вниз (ВС), и в результате возникает избыток спроса (СF), который поднимает цены вверх (FG). Это приводит к новому избытку предложения (GH) и так далее до тех пор, пока не установится равновесие. Колебания носят затухающий характер. S B P A

–  –  –

Движение может приобрести иное направление, если угол наклона кривой спроса круче угла наклона кривой предложения. В этом случае колебания носят взрывной характер, и равновесие не наступает. Возможен и такой вариант, когда цена совершает регулярные колебательные движения вокруг положения равновесия. Это происходит в том случае, если углы наклона кривых спроса и предложения равны.

6. Излишек производителя Кривая предложения отражает минимальные (резервные) цены, за которые производители готовы продать данное количество товара (как правило, они равны предельным издержкам). Резервная цена, умноженная на приращение количества продаваемого товара, дает изменение совокупных издержек производства в отрасли.

Сумма таких приращений (рис. 7) представляет собой совокупные издержки производства на конкурентном рынке.

Выигрыш производителей (PS) представляет собой собственные средства предприятия, которые могут служить источником развития бизнеса.

В долгосрочном периоде - это прибыль, а в краткосрочном - прибыль и амортизационные отчисления в виде постоянных издержек. Амортизация служит источником простого, а прибыль - расширенного воспроизводства предприятия. Если функция предложения непрерывная, то издержки производства будут представлены площадью 0ВЕQ*. Совокупная выручка производителей представляет собой площадь прямоугольника 0Р*ЕQ*. Выигрыш производителей - это совокупная разница между фактической и резервной ценами (площадь треугольника ВР*Е).

В краткосрочном периоде выигрыш производителей - это сумма прибыли и постоянных издержек.

–  –  –

Рис. 9. Налоги (a), субсидии (б) и рыночное равновесие Субсидия (H) - антипод налогов (рис. 9, б). Общая сумма затрат государства на субсидии = Qt Н (площадь прямоугольника РtEtBРS). Фактическая цена товара с учетом субсидии для производителя РS = Рt + Н.

Производитель получит ценовую надбавку (Рs – Р0), т.е. его выигрыш выражается площадью трапеции РSВEР0.

Потребители заплатят за товар на (Р0 – РS) меньше, их выигрыш равен площади трапеции Р0EEtPt.

–  –  –

Рис. 10. Эластичность спроса и предложения и распределение налогового бремени:

а) - относительно неэластичный спрос и эластичное предложение;

б) - относительно эластичный спрос и неэластичное предложение Потоварное налогообложение.

Государство облагает продавцов налогом в размере t денежных единиц с каждой проданной единицы продукции. В результате этого на ту же величину возрастает минимальная цена, по которой продавцы готовы предложить на рынок каждый конкретный объем продукции. Значит, кривая предложения сдвигается влево-вверх на величину налоговой ставки t (рис. 11, а).

–  –  –

Рис. 11. Влияние потоварного налогообложения и налога с продаж на рыночное равновесие Лекция 5 Фирма. Оценка производства, издержек. Планирование и управление прибылью фирмы

1. Производственная функция. Предельная функция технологического замещения.

(Модель процесса производства и производственная функция. Факторы, влияющие на объем выпуска продукции (первичные и вторичные факторы производства).

2. Теория оценки издержек: краткосрочный и долгосрочный период (классификация издержек фирмы, факторы, определяющие величину издержек фирмы в различных временных интервалах).

3. Максимизация прибыли и предложение конкурентной фирмы. Условия максимизации прибыли и минимизации издержек.

4. Планирование и управление прибылью (использование бюджета для планирования и управления прибылью, понятие «анализ безубыточности» и планирование прибыли, оценка производительности отделений децентрализованной фирмы).

1.Производственная функция. Предельная функция технологического замещения Под производством понимается деятельность по использованию ограниченных ресурсов с целью создания максимального количества продукта или услуги соответствующего качества.

Ресурсы, используемые в экономической деятельности (факторы производства), делятся на первичные (создают новую стоимость) и вторичные (новую стоимость не создают):

К первичным факторам производства относятся труд (I), капитал (К), земля и природные ресурсы (N), а так же предпринимательские способности.

Модель процесса производства описывается при помощи производственной функции, выражающей технологическую взаимосвязь между конечным выпуском Q. и затратами факторов производства. Если используется п факторов производства, то производственная функция имеет вид: Q f (X 1, X 2,..., X n), где Хi - количество используемого i-го фактора производства.

В простой производственной функции учитываются два фактора производства: труд и капитал. В неявном виде она записывается следующим образом: Q f (L, K), где f - вид функции; Q - максимальный выпуск (производство благ), который можно получить при используемой технологии и имеющемся количестве факторов производства (L и K). Все параметры производственной функции описываются в натуральных единицах.

Наиболее часто для представления модели производства применяется функция, полученная математиком Ч. Коббом и экономистом П. Дугласом в 1928 г. на основе статистических данных обрабатывающей промышленности США. Функция Кобба - Дугласа имеет следующий вид: Q AL K, 1, где А - эффективность технологии;

Частная эластичность выпуска соответственно по труду и капиталу.

Функция Кобба - Дугласа описывает экстенсивный тип производства и характеризуется следующими свойствами.

Взаимодополнение факторов производства. Если хотя бы один фактор равен нулю, то и выпуск равен нулю: f (0; K) f (L;0) 0.

Исключение составляет функция вида:

Аддитивность. Можно объединить факторы производства (L1; K1) и (L2; K2).

Объединение целесообразно лишь в том случае, если выпуск после объединения превышает сумму выпусков до объединения факторов производства: f (L1 L2 ; K1 K2) f (L1;K 1) f (L2 ; K2).

Делимость. Процесс производства может осуществляться в сокращенных L K 1 масштабах, если выполняется следующее условие: f ; f (L; K)., где n - любое n n n положительное число.

Отдача от масштаба. Если затраты L и K изменяются в раз, как правило, f (L; K) n f (L; K).

возрастают, то выпуск изменяется в п раз: При этом, если п = 1, то имеем неизменную отдачу от масштаба;

п 1 - возрастающую отдачу от масштаба;

п 1 - имеет место убывающая отдача от масштаба.

При неизменной отдаче средние издержки фирмы - издержки на единицу продукции не изменяются.

Изокванта - график производственной функции, отражающий одинаковый уровень выпускаемого продукта при различных комбинациях факторов производства (труда и капитала).

Изокванты характеризуют процесс производства подобно тому, как кривые безразличия процесс потребления. Они имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат.

В отличие от кривых безразличия, где общую полезность набора товаров точно измерить нельзя, изокванты отражают реальный уровень производства.

Карта изоквант - совокупность изоквант, каждая из которых представляет максимальный выпуск продукции, получаемый при использовании факторов производства в различных сочетаниях.

На расположение изокванты оказывает влияние применяемая технология и ее параметры. Эффективность технологии (параметр А в функции Кобба - Дугласа) можно представить графически следующим образом (рис. 2).

–  –  –

2. Теория и оценка издержек: краткосрочный и долгосрочный период Издержки производства включают в себя затраты в денежной форме на сырье и материалы, топливо и энергию, оплату труда и его страхование, амортизацию оборудования и зданий, различные накладные расходы, затраты на научно-исследовательские работы (НИР) и др. Часть их оплачивает общество, например, расходы на образование, фундаментальные исследования и т.д. Издержки фирмы анализируют в краткосрочном и долговременном периодах. Краткосрочный (или короткий) период - это отрезок времени, в течение которого одни факторы производства являются постоянными, например капитал, а другие переменными. Долгосрочный (длительный) период - отрезок времени, в течение которого все факторы производства переменные.

Все издержки делятся на две группы: явные и неявные.

Явные издержки - это все издержки фирмы (предприятия) на оплату используемых факторов производства (труда, земли, капитала, предпринимательства).

Они отражаются полностью в бухгалтерском учете предприятия, поэтому их называют бухгалтерскими издержками. Сумма всех явных издержек называется себестоимостью продукции, а разница между рыночной ценой и себестоимостью - прибылью.

Все явные затраты фирмы сводятся к возмещению использованных факторов производства. Сюда входит оплата труда (заработная плата), земли (аренда), капитал (расходы на основные и фонды), предпринимательские способности. Но сумма производственных издержек, если в них включить только явные, может быть заниженной, а прибыль соответственно заниженной.

Неявные издержки - использование ресурсов, принадлежащих самой фирме, т.е.

ресурсы, не оплачиваемые ею.

Эти издержки не входят в платежи фирмы другим организациям или лицам.

Под экономическими издержками понимается сумма явных (бухгалтерских) и неявных (вмененных) издержек.

В краткосрочном временном интервале все издержки подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки (FС) - экономические издержки, которые не изменяются при росте или сокращении объемов производства.

Они связаны с постоянным использованием некоторых факторов производства независимо от его временного прекращения. Это, например: аренда помещения (арендную плату надо платить в любом случае), возмещение банковского кредита, уплата страховых взносов, оплата коммунальных услуг, амортизационные отчисления, заработная плата администрации.

Переменные издержки (VС) - экономические издержки, которые изменяются с ростом или сокращением объемов производства.

К ним относят возмещение затрат на выплату заработной платы персоналу (начисляемой в зависимости от выработки), платежи за используемое сырье, топливо, электроэнергию и т.д. Если производство прекратится, то переменные издержки сократятся почти до нуля, а постоянные останутся на прежнем уровне. С расширением производства переменные издержки будут возрастать, фирме потребуется больше сырья, материалов, работников.

Основу постоянных издержек составляют издержки, связанные с использованием основных фондов (основного капитала), основу переменных - издержки на оборотные фонды (оборотный капитал).

Валовые (общие) издержки (ТС) - сумма постоянных и переменных издержек производства: ТС = FС + VС.

Если постоянные издержки неизменны, а переменные растут по мере увеличения объема производства, то, очевидно, валовые издержки также будут расти.

Количественно они равны произведению цены фактора производства Р факторов производства (например, сырья) на количество единиц данного фактора Q факторов производства, требуемого для производства данного количества товара:

ТС = Р факторов производства Q факторов производства.

Постоянные издержки не зависят от объема производимой продукции и изображаются горизонтальной линией с ординатой Р. Переменные издержки зависят от объема производства. Динамика их неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они растут быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, усиливается фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится более медленным, чем увеличение продукции. Далее вступает в действие закон убывающей отдачи, переменные издержки начинают снова обгонять рост производства (рис. 7, кривая VС). На графике суммирование постоянных и переменных издержек означает сдвиг вверх кривой переменных издержек на величину ОF по оси ординат, что формирует валовые издержки.

–  –  –

В долгосрочном временном интервале все издержки производства являются переменными. Кривая общих издержек в долгосрочном периоде LTC выходит из начала координат, так как в долгосрочном периоде все издержки являются переменными.

Кривая LTC огибает множество кривых TCi в коротких периодах и имеет одну общую точку с каждой из этих кривых (рис. 10).

По форме кривой LTC можно построить кривую средних валовых издержек в долгосрочном периоде LАТС. Кривая LАТС строится аналогично тому, как мы это делали в краткосрочном периоде для кривой АТС (рис. 11).

Если выпуск и общие издержки в долгосрочном периоде растут одинаковыми темпами, то LАТС остаются постоянными, и в интервале от Q1 до Q2 кривая LTC - прямая линия с положительным наклоном, а кривая средних валовых издержек - горизонтальная линия.

На отрезке 0Q1 выпуск растет быстрее валовых издержек LTC и средние издержки LАТС снижаются.

Если Q Q2, то валовые издержки LTС растут быстрее выпуска и АТС увеличиваются. В точке R средние издержки в коротком и долговременном периодах равны, и кривая АТС касается в этой точке кривой LАТС. Так как для любого другого значения выпуска кривая ТС расположена выше LTС, то АТС больше LАТС.

В точке касания ТС и LTС предельные издержки в краткосрочном МС и долговременном периодах LМС равны.

–  –  –

Различие в значениях LМС и LАТС слева от точки А (рис. 12) по мере приближения к точке K уменьшается. Это значит, что ТС здесь имеет меньший наклон, чем LTС.

Следовательно, МС LМС левее точки R". Обратная картина представлена на отрезках кривых правее точки В, где LTС характеризуется убывающей отдачей. На отрезке АВ кривые LАТС и LМС совпадают.

Если же отрезок АВ представляет собой точку, то неизменная отдача от масштаба существует только в одной точке LTС. В этой точке минимальная величина АТС в долгосрочном и краткосрочном периодах одна и та же, а кривая МС в коротком и долговременном периодах проходит через эту точку.

3. Максимизация прибыли и предложение конкурентной фирмы

В процессе производства и реализации продукции фирма заинтересована в получении максимума прибыли, а ее собственники - в росте собственного благосостояния.

Различают бухгалтерскую и экономическую прибыль.

Бухгалтерская прибыль (финансовая) - разность между валовым доходом (выручкой) фирмы и ее явными издержками.

На практике, как правило, руководитель сталкивается именно с этим видом прибыли.

Экономическая прибыль - разница между валовым доходом (выручкой) и всеми издержками фирмы.

Между бухгалтерской и экономической прибылью имеется следующее соотношение:

Выручка = Явные издержки + Неявные издержки + Экономическая прибыль.

Не все затраты, которые несет предприятие, включаются в бухгалтерские издержки (только документально подтвержденные). Часть затрат осуществляется за счет прибыли.

К ним относятся:

налоги, выплачиваемые из балансовой прибыли:

Балансовая прибыль - Налог на прибыль = Чистая прибыль;

другие налоги и платежи, выплачиваемые из чистой прибыли (штрафы и пени, проценты за кредиты банкам сверх ставки рефинансирования и т. д.).

Предельная выручка (доход) (МR) - прирост выручки, получаемой продавцом при продаже дополнительной единицы товара.

Она получается как разность между выручкой от продаж п и п - 1 единицы продукции:

MR MRn MRn 1 или как отношение прироста дохода к приросту количества произведенного товара:

Q dQ Средняя выручка (доход) (АR) конкурентной фирмы есть цена; она же равна и предельной выручке:

Введя понятие предельных издержек и предельного дохода, можем определить рациональный объем предложения. Такой объем называется точкой равновесия фирмы, где она прекращает наращивать объем производства, добившись максимально возможной прибыли при данной цене. Очевидно, что фирма будет расширять объем производства, пока каждая дополнительно произведенная единица продукции будет приносить дополнительную прибыль. Иными словами, пока предельные издержки будут меньше, чем предельный доход, фирма может расширять производство. Если предельные издержки начнут превышать предельный доход, фирма будет нести убытки (рис. 13).

–  –  –

Кривая предельных издержек МС идет вверх и пересекает горизонтальную линию предельного дохода МR, который равен цене Р1. Пересечение происходит в точке, соответствующей объему производства Q1. Любое отклонение от этой точки приведет к потерям для фирмы либо в виде прямых убытков при большем объеме производства, либо в результате сокращения массы прибыли при уменьшении выпуска продукции.

Таким образом, условие равновесия конкурентной фирмы можно представить так:

МС = МR = Р, т.е. предельные издержки равны предельному доходу и равны рыночной цене. Это же можно сформулировать в виде закона.

Фирма достигает максимальной прибыли при таком объеме производства, когда предельная выручка равна предельным издержкам.

Фундаментальной концепцией неоклассического анализа остается возможность взаимозаменяемости факторов производства. Хозяйствующий субъект должен постоянно сравнивать свой предельный доход и предельные издержки при производстве продукции.

Совокупный выпуск продукции фирмы, измеряемый в физических единицах, называется совокупным физическим продуктом.

Выраженный в физических единицах прирост выпуска продукции, произведенный каждой дополнительной единицей переменных затрат данного рода при неизменности всех других видов затрат, называется предельным физическим продуктом.

Оптимальное сочетание (станков и труда ткачих в нашем примере) можно получить, если сравнить физический объем предельного продукта труда с ценой труда и физический объем предельного продукта станка с ценой станка.

Замещение одного фактора производства другим необходимо проводить до тех пор, пока физический объем предельного продукта данного фактора не окажется пропорциональным цене этого фактора:

Предельный физический продукт А = Предельный физический продукт В Цена фактора А Цена фактора В Рациональное экономическое поведение предполагает, что «дорогой» фактор производства будет замещаться «дешевым».

Предпринимателя волнует вопрос не только минимизации издержек, но и максимизации прибыли. Максимум прибыли фирма получит в том случае, когда она вовлекает в производство дополнительное количество работников, обеспечивающих равенство предельного продукта труда МВРL и цены труда РL. Тот же принцип сохраняется при вовлечении в производство дополнительных единиц капитала МВРK и цены капитала

MRPL MRPK

1.

PL PK При этом предельные продукты обоих факторов не только пропорциональны их ценам, но и равны им. Только в этом случае соотношение будет равно единице.

В связи с этим в позитивной экономической теории не существует понятия эксплуатации труда, поскольку цена труда равна доходу от предельного продукта труда.

Об эксплуатации можно говорить тогда, когда РL МRР, т.е. когда работодатель обладает определенной монопольной властью.

Теория предельной производительности применима при двух условиях:

1) взаимозаменяемость факторов производства;

2) решение о привлечении того или иного ресурса может быть гибко изменено.

К труду этот принцип применяется с некоторыми оговорками, так как предприниматель может не считаться с условиями коллективного договора. А в отношении земли он работает тогда, когда используется минимальный срок аренды.

Таким образом, теория предельной производительности впервые дала ответ на вопрос о том, на каких принципах происходит изменение ценности созданного продукта отдельным фактором производства, участвовавшим в этом создании. Это вознаграждение каждого фактора соответствует его предельному продукту.

Лекция 6 Анализ внешней рыночной среды: рыночные структуры совершенной конкуренции, чистой монополии, монополистической конкуренции и олигополии

1. Принятие решений о выпуске продукции и ценовой политике. Решения по поводу ценовой политики и объема производства: совершенная конкуренция.

Экзогенность цен для экономических агентов.

2. Решения по поводу ценовой политики и объема производства: монополия.

Использование рыночной власти. Виды ценовой дискриминации.

1. Решения по поводу ценовой политики и объема производства:

совершенная конкуренция Фирма на конкурентном рынке На решения управляющего фирмой влияет динамика двух факторов: изменение рыночных цен на продукцию, изменение рыночных цен на ресурсы. Ценообразование на ресурсы влияет на уровень издержек. Соответственно можно анализировать динамику валовых издержек во взаимодействии с валовым доходом. А можно сравнивать изменение цен на товары и средние издержки. Поведение фирмы может формироваться в условиях краткосрочного и долгосрочного периодов.

В краткосрочном периоде компания не может изменить производственные мощности

Ресурсы, формирующие производственные мощности, являются неизменными, постоянными.

Конкурентной фирме в краткосрочном периоде выгоднее продолжать производить продукцию, поскольку в этом случае минимизируются убытки. Если цена равна минимальным средним переменным издержкам, то для нее безразлично, продолжать производство или останавливать его. Если же цена упадут ниже минимальных средних переменных издержек, тогда производство продукции должно быть прекращено.

При изменении цены фирма будет изменять объемы производства, двигаясь вдоль кривой MC: восходящая ветвь кривой предельных издержек выше точки минимальных средних переменных издержек является кривой ее краткосрочного предложения.

Равновесия фирмы в условиях совершенной конкуренции наступает при MC=P, а цена совпадает с предельным доходом P=MR:

Достижение фирмой полного равновесия требует выполнения двух условий:

1. Предельный доход должен равняться предельным издержкам MC= MR.

2. Цена должна равняться средним издержкам P=AC, а это значит, что MC=P=MR=AC.

Суммируя индивидуальные кривые предложения всех фирм отрасли, получаем кривую совокупного отраслевого предложения. По мере постепенного повышения цены различные фирмы, работающие в данной отрасли, расширяют свое производство и свое предложение. Изменение рыночной цены на какой-либо товар будет происходить до тех пор, пока совокупный спрос на продукцию отрасли не сравняется с совокупным отраслевым предложением. Такое равенство достигается при определенном уровне цены, которая после этого имеет тенденцию сохранять этот уровень в течение краткосрочного периода.

В долгосрочном периоде наличие экономической прибыли привлекает в отрасль производителей из других отраслей. Предложение увеличивается, цены понижаются.

Долгосрочное равновесие конкурентной фирмы установится при равенстве:

МR = МС = Р = LАТС.

Условие долгосрочного равновесия для конкурентной отрасли можно записать следующим образом: MC = P = AC = LAC.

2. Решения по поводу ценовой конкуренции и объема производства:

монополия. Виды ценовой дискриминации Одной из важнейших отличительных характеристик чистой монополии считается наличие на рынке одной единственной фирмы-продавца товара, не имеющего субститута.

В экономической теории используются заменители понятия монополия, такие как «несовершенный конкурент», «ценоискатель» (в отличие от совершенного конкурента «ценополучателя»). Масштабы контроля над уровнем цены различаются в зависимости от формы несовершенной конкуренции. Монополист сознательно ищет и устанавливает такой уровень цены, при котором прибыль была бы максимальной. При этом функция спроса является заданной, то есть предполагается, что монополист не в силах ее изменить.

Источники монопольной власти.

Эффект масштаба производства, и наличие различного рода барьеров технологических, юридических (патентное право и т.д.).

Спрос на продукцию монополиста фактически представляет весь рыночный спрос.

График спроса на товары и услуги монополии аналогичен графику спроса на продукцию всей отрасли. Оставаясь единственным производителем уникальной продукции, фирма и ее менеджеры, казалось бы, могут назначать любые цены на свою продукцию. Однако это не так. На любом рынке управляющим фирмой приходится сталкиваться с ограничениями по платежеспособному спросу.

Если управляющие монополией хотят продавать на рынке больший объем продукции, то они вынуждены снижать цены. Менеджер может принять решение о продаже по более высокой цене, но в этом случае должен предлагаться меньший объем продукции.

Выбирая тот или иной объем производства, фирма учитывает степень ценовой эластичности спроса. В отличие от совершенной конкуренции в условиях монополии график спроса D не совпадает с графиком предельного дохода MR.

Оптимальным объемом выпуска для монополиста будет такой объем продукции, при котором выполняется универсальное предельное условие МC = МR.

При этом предельный доход и предельные издержки вычисляются как производные соответствующих валовых величин. Монопольная прибыль обозначена площадью заштрихованного прямоугольника, т.е. разница между монопольной ценой PM и средними валовыми издержками при выпуске продукции QM.

Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции равновесие фирмымонополиста (равенство предельных издержек и предельного дохода) достигается при таком объеме производства, когда средние издержки не достигают своего минимума. Цена на товар при этом выше средних издержек: (MC = MR) AC P.

Монопольная прибыль в модели несовершенной конкуренции рассматривается как излишек над нормальной прибылью. Монопольная прибыль проявляется как результат нарушения условий совершенной конкуренции, как проявление монопольного фактора на рынке.

Потери от несовершенной конкуренции Принятие решений монополистом по поводу ценовой конкуренции и объема производства приводит с точки зрения общественной эффективности, к монополизации рынка и к потерям общества, поскольку на монопольном рынке продается меньшее количество товара по более высокой цене по сравнению с рынком совершенной конкуренции, в результате образуется «мертвый груз» монополии.

Цена (P) Потери MC потребите ля М Потери общества P0 Eс С (чистые потери, «мертвый убыток»

E монополии»):

Спрос (D) MR

Потери потребителя, 0 QM QC Q PM

Потери производителя Рис.. Потери общества в условиях несовершенной конкуренции от монополизации рынка Естественная монополия PC Естественная монополия – это отрасль, в которой деятельность единственной фирмы более эффективна в силу наличия существенной экономии от масштаба, сопровождающей рост производства. В такой отрасли наиболее эффективный масштаб производства товара близок к количеству, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене, достаточной для покрытия издержек производства. Одна фирма целиком может обеспечить весь спрос, предъявляемый на ее товар (услугу). Естественная монополия порождается технологией, использующей значительный объем постоянного компонента издержек производства, что позволяет существенно экономить на масштабе выпуска.

Разделение выпуска между несколькими фирмами приведет к тому, что масштабы производства каждой будут неэффективно малы и наличие более, чем одного продавца приведет к росту издержек. Конкуренция невозможна поскольку самая крупная фирма обладает преимуществами по экономии издержек, а мелкие фирмы не могут выдержать конкуренции и будут вытеснены с рынка.

Поскольку отрасль естественной монополии требует только одного эффективного производителя, этот производитель приобретает огромную рыночную власть, назначая цены, намного превышающие его издержки, что создает проблему неэффективности распределения ресурсов с точки зрения общества, то есть цена оказывается выше, в объем выпуска ниже оптимального для отрасли. Кроме того, высокая цена на продукцию естественного монополиста ведет к повышению цен в отраслях, использующих продукт такой фирмы в качестве ресурса, то есть неэффективность естественного монополиста распространяется про все технологической цепочке взаимосвязанных отраслей.

Виды ценовой дискриминации Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени ему это удается, ценовая дискриминация подразделяется на 3 вида: дискриминация первой, второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация первой степени (продажа по резервной цене каждого покупателя). При ценовой дискриминации первой степени (совершенная ценовая дискриминация) монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по его резервной цене, то есть той максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию.

Предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастает на величину, равную излишку потребителя (затененная область).

На практике такая ценовая политика встречается нечасто, поскольку продавцу сложно догадаться о максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за каждую единицу товара. Пример. Известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.

Ценовая дискриминация второй степени (сегментация цен спроса на экземпляры или объемы). Суть заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждый экземпляр товара.

Примеры. В Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Часто проведение ценовой политики дискриминации второй степени вступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).

Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка по эластичности спроса). Ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объемы товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает «дорогой» и «дешевые» рынки.

На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены.

На «дешевом» рынке спрос высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам.

Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – надежно отделить один рынок от другого, то есть «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке.

Пример надежного отделения «дорогого» и «дешевого» рынка. В музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых посетителей. Администрация музея продает билеты только по предъявлению соответствующего удостоверения, визуально убедившись в возрасте посетителя. Даже, если школьники попробуют скупать билеты и продавать их взрослым, на входе билетер не пропустит взрослого с его нецветущим видом по билету школьника.

Таким образом, дискриминирующий монополист должен уметь надежно разделять свой рынок, ориентируясь на разную эластичность спроса по цене у разных покупателей.

Проводя ценовую политику, менеджеры фирмы монополиста стремятся перераспределить в свою пользу как можно большую часть излишка потребителя. Таким образом, осуществляется политика ценовой дискриминации. Важно отметить, что проведение политики ценовой дискриминации возможно только в условиях несовершенной конкуренции. Условием дискриминирующего ценообразования служит возможность разделения потребителей на группы с различной эластичностью спроса. Также возможности покупателей, приобретающих товар в низшем ценовом сегменте, выступать в качестве продавца в более высоком ценовом сегменте должны быть ограничены.

Ценовая дискриминация первого вида, или совершенная ценовая дискриминация заключается в предложении каждому потребителю товара по той цене, которую он готов заплатить в соответствии с его функцией спроса. В этом случае предельная доходность будет равна цене (МR = Р). Как результат, продавец изымает весь потребительский излишек.

Однако на практике получить полную информацию по ценовой эластичности спроса каждого покупателя затруднительно, особенно если рынок потребителя многочисленный и разнообразный.

Ценовая дискриминация второго вида заключается в том, что покупателям предлагается шкала цен, дифференцируемая по различным условиям продажи. К таким условиям можно отнести дискриминацию по временному фактору, по объему товаров и услуг, характеристикам товара, условиям приобретения товаров и т.д. Например, больший объем предлагается по более низкой цене. Также цена товара может зависеть от времени суток, сезона. Здесь учитывается готовность некоторых потребителей платить больше за новейшие, модные товары и услуги. Продажа авиабилетов бизнес-класса и экономического класса тоже относится к ценовой дискриминации второго вида.

Ценовая дискриминация третьего вида предполагает возможность сегментировать рынок по группам потребителей с различной ценовой эластичностью спроса. Для таких категорий покупателей, например, как учащиеся, пенсионеры, иностранные граждане могут предлагаться различные цены на одни и те же товары и услуги.

Такая политика ценовой дискриминации предполагает документальное подтверждение покупателем своего отношения к той или иной потребительской группе.

Таким образом, управляющие монопольной фирмой должны правильно оценивать свои возможности в формировании ценовой политики. Во многом это зависит от уровня монополизации рынка.

–  –  –

3. Решения по поводу ценовой политики и объема производства:

монополистическая конкуренция и олигополия. Модели поведения фирм на олигополистическом рынке. Анализ стратегии олигополии: теория игр.

Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта – рынок со свободным входом в отрасль и наличием дифференцированных товаров, являющихся близкими заменителями друг друга. В условиях монополистической конкуренции фирмы соперничают как в форме ценовой, так неценовой конкуренции.Фирмы, действующие на таком рынке, основывают свою политику на дифференциации продукта (неоднородные продукты, одинаковые по сути, но несколько отличающиеся по внешнему виду (вкус, цвет, запах, форма, упаковка), по консистенции, качеству и пр.). Дифференциация может быть как настоящей, так и мнимой. Менеджер, желающий продавать свою продукцию по цене выше рыночной, должен обратить внимание покупателя на исключительные качества своего товара по сравнению с аналогичным. Может подчеркиваться более качественный уровень сервиса, сопровождающий реализацию товара или услуги. Особое значение приобретает использование товарных знаков и торговых марок. Исключительность товара или услуги зачастую обеспечивается патентным правом. Именно в рамках такой эксклюзивности товара управляющие и имеют возможность реализовывать товар по цене выше средней по отрасли. Таким образом, дифференциация продукта позволяет монополистическому конкуренту уменьшить эластичность спроса по цене. Повышая цену, монополистический конкурент не лишается всех потребителей, как это было в совершенной конкуренции. Рынок сузится, но останутся потребители с устойчивыми предпочтениями продукции только данного производителя.

На рынке монополистической конкуренции, как и на рынке совершенной конкуренции, присутствует много продавцов. Однако в отличие от рынка совершенной конкуренции монополистические конкуренты обладают определенной властью над ценой.

В краткосрочном рыночном периоде формирование цены и оптимального объема производства сходно с условиями монополии. Однако в долгосрочном рыночном периоде преимущества, связанные с патентным правом, брендами сводятся к минимуму. На рынке появляются товары-заменители. И в долгосрочном периоде условия формирования цены и оптимального объема производства приближаются к аналогичным на конкурентном рынке.

Анализ стратегии олигополии: теория игр.

Олигополия - рыночная ситуация, при которой на рынке представлены от двух до нескольких фирм. Конкуренция носит преимущественно неценовой характер. В олигополистической отрасли производителей больше, чем в условиях монополии, но меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. Значит олигополист обладает большей определенной властью над ценой, но его власть по сравнению с монополистом, ограничена количеством производителей, поделивших рынок между собой.

Дуополия – это частный случай олигополии, отрасль, в которой существуют две фирмы, чаще рассматривается в теоретических моделях.

В реальной экономике в условиях олигополии либо весь рынок разделен между несколькими производителями, либо часть рынка делят крупные фирмы, а остальное рыночное пространство занимает множество мелких фирм (монополистических конкурентов).

Прогонозирование монополистического поведения фирм в отрасли: индекс Герфиндаля и индекс Герфиндаля-Хишмана Индекс Герфиндаля (Herfindall index) показывает степень концентрации рынка и вычисляется суммированием квадратов рыночных долей каждой фирмы в отрасли:

H S12 S2 S3... Sn, где H – индекс Герфиндаля; S1, S2, S3,..., Sn - доли фирм на рынке, которые суммируются в порядке убывания (на первом месте - самая крупная доля) и определяется в процентах как соотношение объема поставок фирмы к объему всего рынка.

Индекс Герфиндаля - Хиршмана (H-H index) используется для расчета индекса концентрации 50 наиболее крупных фирм отрасли.

В случае олигополии конкуренция носит неценовой характер. В то же время может оказаться неэффективным и слишком малое количество крупных фирм в отрасли.

Для удовлетворения общего спроса они должны будут расширить объемы производства за пределы оптимального. В результате крупные фирмы столкнуться с отрицательным эффектом масштаба (когда расширение выпуска повысит средние издержки), что также приведет к убыткам. Именно технология производства определяет размер фирмы, а значит, и количество олигополистов в отрасли. Таким образом, технология производства, связанная с эффектом масштабы, служит причиной возникновения олигополии и одновременно является естественным барьером для вступления в отрасль.

К другим барьерам, ограничивающим доступ, следует отнести:

стабилизаторов состоит в том, что нет необходимости принятия политическими деятелями специальных решений для введения их в действие. Однако встроенные стабилизаторы оказывают менее сильное воздействие на стабилизацию экономики, чем меры дискреционной фискальной политики. В развитых странах экономика на 2/3 регулируется с помощью дискреционной фискальной политики и только на 1/3 – за счет действия встроенных стабилизаторов.

8.4. Правительственное дерегулирование. Особенности процессов слияния (поглощения) на рынках, подверженных сильному дерегулированию со стороны правительства

В силу различных исторических, политических и экономических причин правительство Соединенных Штатов всегда вмешивалось в деятельность некоторых крупных отраслей. Начиная с конца 1970-х гг. и вплоть до конца 1990-х гг. правительство Соединенных Штатов, по сути дела, почти полностью устранило регулярный контроль, который оно всегда осуществляло в этих отраслях. Независимо от изначальных причин регулирования правительство исходило из того, что дерегулирование этих отраслей приведет к тому, что клиенты будут получать лучшее обслуживание за меньшие деньги, а технологии из отраслей с более острой конкуренцией будут проникать быстрее.

Однако за последние годы дерегулирование вылилось в столь жесткую конкуренцию, что огромное количество компаний в этих отраслях стремится к поглощению с другими компаниями или слиянию с ними, чтобы выживать и расти. В этом есть какая-то ирония судьбы: антитрестовскую политику Соединенных Штатов всегда больше всего беспокоило количество поглощений. Когда происходит слияние компаний, возникает ли опасность того, что увеличение размера превратит их в монополию, которая будет угрожать свободной конкуренции? Если да, то

тогда непосредственные усилия правительства, направленные на повышение уровня конкуренции в отрасли, могут заставить его выступать

в качестве арбитра того, что составляет понятие конкуренция.

В недавнем увеличении количества слияний в дерегулированных отраслях нет ничего нового. Начиная с конца XIX в. американская экономика прошла через несколько волн слияний. В течение 1980-х и в начале 1990-х гг. многие слияния стали результатом того, что фирмымишени работали не в полную силу. Помимо слияний этот период ознаменовался большим числом выкупов контрольного пакета акций за счет кредита, когда публичные акционерные компания превращались в частные группами инвесторов, воспользовавшихся для совершения сделки крупными долгами. В середине и конце 1990-х гг. основным мотивом слияния была необходимость добиться более высокой рентабельности (эффективности – efficiencies) – экономии, обусловленной ростом масштаба производства, – чтобы конкурировать на уровне мировой экономики. Этот стимул к слиянию существовал в любой индустрии, где увеличивалась интенсивность конкуренции.

В основе любого слияния лежит множество причин. Основной мотив

к слиянию – это повышение стоимости объединенной фирмы по сравнению со стоимостью каждой из фирм по отдельности. Эту простую идею можно выразить следующим уравнением: V(A+B)>(VA+VB), гдеV обозначает общую рыночную стоимость, аА иВ – две компании, участвующие в слиянии.

Если говорить о мотивах к слиянию, то одни из них повышают экономическую эффективность, а другие – нет. Вот далеко не полный список этих мотивов:

1. Синергия производства. Если возникает синергия, то цена объединенной компании должна превысить цену двух компаний по отдельности. Среди результатов синергии необходимо упомянуть следующие:

а) увеличение доходов. Например, при объединении двух компаний может улучшиться система сбыта продукции, что увеличит объем продаж; б) действующая экономия. Результатом может стать экономия,

обусловленная ростом масштаба производства. Кроме того, экономия может быть достигнута за счет повышения качества научноисследовательских работ (благодаря взаимодополняющим техническим навыкам обеих компаний) или смешанного менеджмента, при котором навыки менеджмента компаниями дополняют друг друга. Например, у одной компании великолепный маркетинговый менеджмент, а у другой есть превосходные технические менеджеры; в) экономия финансов. Объединенная компания может добиться снижения стоимости своего капитала.

2. Улучшение качества управления . В некоторых случаях у приобретенной фирмы может наблюдаться дефицит навыков управления, тогда как у фирмы-покупателя может быть некоторый избыток опытных менеджеров. Слияние дает возможность повысить общий уровень менеджмента новой компании за счет избавления от плохих менеджеров.

3. Налоговые последствия . Хотя слияние отнюдь не обязательно заканчивается повышением экономической эффективности, оно может уменьшить налоговое бремя, которое несет объединенная компания. Если компания терпит убытки, она не будет платить налоги. Она перенесет убытки от уплаты налогов на потом (it will carry tax losses forward) и сможет уплатить налоги позднее, когда станет прибыльной. Слившись с прибыльной компанией, она сможет сразу же сэкономить на уплате налогов и увеличить приток наличности в объединенную компанию даже при отсутствии синергии.

Налоговые последствия можно также уменьшить для компании, у которой много наличных денег и нет возможностей для крупных инвестиций. Если эта компания выплатит большие дивиденды, то ее акционерам придется немедленно заплатить налоги; а если эта компания

выкупит свои акции обратно, то акционерам придется заплатить налог на увеличение рыночной стоимости капитала. Если же компания воспользуется своей наличностью для приобретения еще одной компании, она сможет избежать необходимости платить эти налоги.

4. Власть руководства . Слияния компаний могут происходить и тогда, когда менеджеры компании-покупателя пытаются увеличить объем своей власти. Хотя приобретение еще одной компании может расширить власть менеджеров, во многих случаях это не ведет к повышению эффективности.

5. Диверсификация . В 1960-х г. диверсификация лежала в основе большинства слияний. Преобладали слияния компаний, интересы которых лежали в совершенно разных областях. Говорили, что диверсификация может снизить вариабельность заработной платы и окладов и, таким образом, окажется выгодной для держателей акций, даже если не будет эффекта синергии. Этот аргумент оказался ошибочным. Не существует никакой причины, которая помешала бы акционерам добиться собственной диверсификации с помощью инвестиций в обе компании. Это обошлось бы гораздо дешевле, поскольку можно было бы избежать больших затрат, связанных с завершением процесса слияния.

6. Рыночная власть . Объединение двух и более сильных фирм может привести к снижению конкуренции в отрасли. Результатом этого могут быть уменьшение производства, более высокие цены и негативное влияние на эффективность функционирования экономики. Именно этих потенциальных последствий стремятся избежать антитрестовские законы США. Эффект слияния на акционеров и экономику исследовали во многих работах.

Полученные результаты можно обобщить следующим образом:

1. Не вызывает сомнения тот факт, что акционеры компании, которую покупают, оказываются в крупном выигрыше, получая 20–30 % в момент покупки. Напротив, акционеры компании-покупателя выигрывают

от этого очень мало, потому что стоимость акций остается в среднем неизменной. В общем, это повышает стоимость объединенной компании;

2. Доказательства увеличения прибыльности слившихся фирм имеют довольно неоднозначный характер;

3. Похоже, что слияния не повышают уровень концентрации индустрии;

4. По всей вероятности, вопреки мнению некоторых исследователей слияние фирм не снижает их научно-исследовательскую активность.

Основные выводы

1. В организации современной экономики все более серьезное внимание уделяется деятельности правительства. Вмешательство правительства в экономику увеличивается в периоды экономических кризисов, во время состояния депрессии, на переходных этапах развития экономики.

2. Внешние эффекты – это издержки или выгоды от рыночных операций, не отраженные в ценах. Внешние эффекты делятся на положительные и отрицательные. Внешние эффекты могут быть интернализированы путем установления правительством прав собственности на ресурсы и разрешения свободно обменивать эти права.

3. Правительство проводит стабилизационную фискальную и монетарную политику, направленную на сглаживание циклических колебаний экономики.

4. Дерегулирование со стороны государства приводит к жесткой конкуренции на рынке и стимулирует фирмы к слиянию и поглощению.

Тесты для самостоятельной работы

1). Основными инструментами монетарной политики являются: а) государственные расходы, налоги и норма резервных требований; б) предложение денег, государственные закупки и налоги;

в) учетная ставка процента, рыночная ставка процента и операции на открытом рынке; г) операции на открытом рынке, норма резервных требований и учетная ставка процента.

2). К мерам фискальной политики не относится: а) повышение налога на добавленную стоимость; б) антимонопольное регулирование;

в) изменение ставки налога на прибыль коммерческих банков; г) повышение процентных ставок по государственным облигациям.

3). Повышение центральным банком учетной ставки процента: а) увеличивает кредитные возможности коммерческих банков; б) сокращает кредитные возможности коммерческих банков; в) увеличивает банковский мультипликатор; г) уменьшает банковский мультипликатор.

4). Снижение налогов сдвигает:

а) кривую совокупного предложения вправо, а кривую совокупного спроса влево; б) вправо и кривую совокупного предложения, и кривую совокупного спроса;

в) влево и кривую совокупного предложения, и кривую совокупного спроса; г) кривую совокупного предложения влево, а кривую совокупного спроса вправо.

5). Учетная ставка процента – это:

а) ставка процента, которую центральный банк выплачивает по депозитам; б) ставка процента, по которой центральный банк предоставляет кредиты коммерческим банкам; в) ставка процента, по которой банки предоставляют кредиты друг другу;

г) ставка процента, по которой банки предоставляют кредиты населению.

6). Основные функции государства в рыночной экономике:

а) проведение фискальной политики, формирование государственного бюджета; б) реализация государственной собственности;

в) поддержка бизнеса, стабильности на макроуровне; г) все перечисленное выше.

7). Если увеличиваются государственные закупки товаров и услуг, то кривая совокупного спроса:

а) сдвигается влево; б) сдвигается вправо; в) не сдвигается; г) меняет наклон.

8). Инструменты косвенного воздействия государства на рынок: а) государственные закупки; б) денежно-кредитная политика; в) целевое финансирование;

г) национализация, приватизация.

9). Одним из путей устранения внешнего эффекта является:

а) установление государством прав собственности на некоторые общественные блага для третьих лиц; б) невозможность использования установления частной собственности на

некоторые общественные блага для третьих лиц; в) национализация всех общественных благ государством.

10). Интернализация внешних эффектов – это: а) объединение внешних и внутренних эффектов; б) трансформация внешних эффектов во внутренние; в) разность внешних и внутренних эффектов; г) вычленение внутренних эффектов из внешних.

Перечень тем индивидуальных заданий

В рамках данной дисциплины предусмотрено выполнение индивидуальных заданий. Данная работа предполагает ознакомление с литературой для углубленного изучения, а также представление материала

в виде реферата по следующим темам:

1. Экономические цели фирмы.

2. Неэкономические цели фирмы.

3. Функции спроса и эластичность спроса.

4. Методы прогнозирования и их использование на практике.

5. Анализ производства и оценка производственных функций.

6. Теория и оценка издержек.

7. Ценовая политика организации и ценообразование.

8. Управление прибылью предприятия.

9. Управление издержками предприятия.

10. Практика ценообразования и принятия решений.

11. Экономическая роль государства.

12. Теория игр и некоторые примеры, имеющие экономический

характер.

13. Глобализация и экономика организации.

14. Практическая управленческая экономика на примере отдельной

Рефераты обязательно должны включать как теоретический материал, так и анализ статистических и фактических данных. Объем реферата составляет 10–12 страниц и включает, наряду с основной частью, содержание, введение, заключение и список использованной литературы.

Вопросы для экзамена

1. Понятие фирмы, модель экономических целей фирмы в долгосрочном и краткосрочном периоде. Оптимальное принятие решений. Транзакционные издержки. Гипотеза максимизации прибыли.

2. Неэкономические цели фирмы. Социальная ответственность компаний.

3. Типы риска: деловой и финансовый риск. Гипотеза максимизации благосостояния акционеров.

4. Альтернативные модели поведения фирмы: максимизации прибыли, максимизации продаж, максимизации роста, управленческого поведения, японская модель, направленная на максимизацию добавленной стоимости.

5. Экономическая концепция эластичности. Ценовая эластичность спроса и методы ее измерения: дуговой эластичности и точечной эластичности. Степени эластичности спроса. Факторы эластичности. Влияние эластичности на цену и размеры производства.

6. Эластичность спроса на факторы производства. Эластичность в краткосрочных и долгосрочных периодах. Эластичность спроса и доход. Маржинальный (предельный) доход, его связь с кривой спроса. Перекрестная эластичность и эластичность спроса по доходу.

7. Производственная функция, различие между производственной функцией в краткосрочном и долгосрочном периоде. Закон убывающей отдачи и его связь с тремя стадиями производства. Возрастающий, постоянный и уменьшающийся эффект масштаба.

8. Формы производственной функции, статистические методы их оценки. Значение производственных функций в принятии управленческих решений.

9. Издержки, их понятие, значение в управленческих решениях. Первоначальная и восстановительная стоимость. Виды издержек:

альтернативные и прямые, невозвратные и дополнительные. Издержки и производство, общие переменные и маржинальные издержки. Функция издержек в краткосрочном периоде, средние фиксированные издержки.

10. Функция издержек в долгосрочном периоде, связь между производством и издержками. Кривая производительности, ее значение в снижении издержек. Эффект охвата, его связь с эффектом масштаба.

11. Конкуренция и типы рынка в экономическом анализе, значение конкуренции.

12. Совершенная конкуренция. Принятие решений относительно цен

и объема производства в условиях совершенной конкуренции, оптимальный уровень объема производствам оптимальный уровень цен. Экономическая и нормальная прибыль. Убытки и остановка производства. Конкурентный рынок в долгосрочной перспективе.

13. Решение о ценах и объеме производства на монопольном рынке. Влияние совершенной конкуренции и монополии на принятие решений менеджерами.

14. Монополистическая конкуренция и олигополия, основные отличия. Ценообразование на олигополистическом рынке: соперничество и взаимозависимость. «Ломаная кривая спроса» и жесткость цен на олигополистических рынках. Неценовые факторы дифференцирования цен на товары и услуги в условиях монополистической конкуренции и олигополии.

15. Стратегия, ее определение, основная задача, стоящая перед фирмами в условиях несовершенной конкуренции. Взаимосвязь стратегии

и управленческой экономики.

16. Влияние ценовой дискриминации на благосостояние общества. Анализ картельных цен. Практики ценообразования.

17. Экономический анализ эффективности капиталовложений. Методы оценки программы капиталовложений. Чистая приведенная стоимость, ее калькуляция. Коэффициент окупаемости капиталовложений.